Le Style Macintosh

Le style Macintosh : extraits du livre de Guy Kawasaki The Macintosh Way, traduits par Brigitte Delphis, et publié aux Editions Dateino.

Ebook accessible sur diateino.izibookstore.com. Prix de vente : 6,99 euros.

Retrouvez également la postface du livre, traduction d’un post de l’Auteur sur CNET et également publié par MacPlus.

Chapitre XVI – Comment faire une bonne démo

Le rôle d’une démo

Ce chapitre explique comment faire la démonstration idéale de votre produit. Cette démonstration idéale ne coûte pas cher, mais elle peut neutraliser le marketing et la publicité de vos concurrents. Une super démo informe le public sur votre produit, communique sur les avantages de le posséder, et incite le public à passer à l’acte.

La préparation

La base d’une super démo, c’est un script bien planifié et intéressant. Un bon script, c’est comme raconter une histoire : le public doit être fasciné, suspendu à vos lèvres et regarder ce que vous faites. Voici les caractéristiques d’un bon script de démo :

– Court : une bonne démo dure à peu près 30 mn prolongées de 10 mn pour les questions – réponses, ce qui nous fait une durée totale de 40 à 45 minutes. Une démo plus longue va ennuyer votre public.
Simple : une bonne démo est simple et facile à suivre. Elle ne doit pas comporter plus d’un ou deux messages clefs. Le but est d’en montrer assez au public pour qu’il soit alléché, et pas trop pour qu’il ne soit pas perdu. La démo de lancement de la version 2.0 de 4ème Dimension se concentrait sur deux messages : performances améliorées et facilité d’utilisation.
Sympathique : une bonne démo est sympathique. Elle montre les caractéristiques les plus pointues et souligne le caractère unique de votre produit par rapport à la concurrence. Vous devez montrer les vraies fonctionnalités, cependant ne faites pas dans le tape-à-l’œil pour ne pas décevoir les marins et La Secte dans l’audience. Imaginez qu’à chaque fois que vous montrez une fonction quelqu’un crie « Et alors ? ».

– Rapide : une bonne démo suit un rythme soutenu. Ne rien faire dans une démo qui dure plus de 15 secondes. Par exemple, et même si c’est incroyablement impressionnant, ne lancez pas votre traitement de texte pour reformater 1 000 pages d’un document en une minute. Il vaut mieux repaginer dix pages instantanément que 1 000 pages en une minute.
Consistant : montrez comment votre produit construit une solution. Les clients veulent faire des choses avec votre produit, donc ils veulent savoir comment il marche. C’est un public averti, donc il comprend vite que même le PC d’IBM peut produire des bulletins, faire des mises en page ou des bases de données. La crédibilité vient du fait qu’on voit ce qu’il faut pour en arriver au résultat final. Une bonne démo dit aux clients comment votre produit va les aider. Si vous faites ce qu’il faut, votre seul souci sera de savoir combien d’exemplaires ils vont commander.

Passer à Carnegie Hall

La seconde étape est de vous entraîner à faire votre démo. Et puis de vous entraîner encore un peu plus. La plupart des gens pensent que connaître le produit suffit pour faire une bonne démo. C’est aussi faux que de penser que connaître les paroles de la chanson permet de la chanter. Entraînez-vous si souvent à faire votre démo qu’elle semble se faire sans effort. Michael Jackson résume bien les choses :
« Personne ne peut copier le talent de M. Astaire, mais ce que je n’ai jamais cessé d’essayer, c’est d’imiter sa discipline rigoureuse, son implication absolue dans tous les aspects de son art. Il répétait, répétait et répétait encore, jusqu’à ce qu’il arrive exactement à ce qu’il voulait. C’était l’éthique professionnelle de Fred Astaire dont peu de gens parlaient et que moins encore espéraient égaler ».

L’absence d’effort apparent est un concept embrassé par le Livre du Courtisan de Castiglione1. Tous ces nobles sont assis en rond dans un château attendant la peste noire, et ils décident de passer le temps en organisant un concours. Chacun doit décrire ce qui fait un grand courtisan.
Une personne se lève et explique qu’un grand courtisan est un magnifique dresseur de chevaux. Un autre parle de la force dans les armes. Un autre parle de l’art du beau discours. Et ainsi de suite. Finalement, l’un d’eux se lève et dit oui, un grand courtisan doit avoir tout cela, mais, par dessus tout, il doit faire preuve de sprezzatura (aisance). Il doit être passé maître en tout mais se comporter comme s’il ne faisait aucun effort.

Entraînez-vous à présenter votre démo jusqu’à ce que vous puissiez la faire avec aisance. Sinon, vous êtes au niveau du Carnegie Deli2, pas à celui du Carnegie Hall.

Sur scène

Promenez-vous dans le public et rencontrez les gens. Comprendre qui est votre public – qui sont ces gens, d’où ils viennent et pourquoi ils sont là – aide à faire une bonne démo. Promenez-vous dans le public et rencontrez les gens. C’est un bon échauffement parce que vous devenez une personne, pas seulement un artiste sur scène. Cela vous aidera aussi à vous détendre parce que le public n’est plus seulement une collection d’étrangers. Si ce n’est pas possible, posez quelques questions d’ordre général dès que vous arrivez sur l’estrade : « Qui, parmi vous, possède un Macintosh ? », « Qui, parmi vous, possède un traitement de texte ? », « Qui, parmi vous, a un réseau AppleTalk ? ». Cela vous donnera des informations et démontrera au public que vous vous intéressez à lui.

Commencez par expliquer ce que vous allez faire. Faites-le. Puis résumez ce que vous avez fait. Cette simple introduction aidera le public à comprendre ce qui va arriver et lui permettra de suivre la démo plus facilement. Le résumé permet à ceux qui se sont sentis perdus pendant la démo de s’y raccrocher et de comprendre ce que vous démontrez. Une bonne phrase d’introduction consiste à dire : « S’il y a une chose que j’aimerais que vous reteniez aujourd’hui, c’est… ». Répétez ces propos à la fin de la démo.

Passez à la démo rapidement. Ne consacrez pas plus de cinq minutes à raconter l’histoire de votre société ou à parler de votre marketing. Le public est là pour voir le produit, pas pour vous regarder. Il ne s’intéresse pas non plus à ce que vous avez dépensé pour le clip sur la société. Laissez tomber les foutaises et venez-en à votre sujet.

Allez-y doucement. Jackie Stewart, un célèbre pilote de courses automobiles, forme à une conduite de haut niveau de la façon suivante : il installe une sorte de boîte contenant une balle sur le capot de ses voitures. Le but est de conduire si doucement que la balle ne roule pas à l’extérieur. La douceur paye également pour une bonne démo.

N’essayez pas d’impressionner les gens avec un vocabulaire technique. Si vous essayez d’impressionner le public, vous en perdrez la moitié, et l’autre en sait probablement plus que vous. Si vous voulez vous sentir en sécurité, faites venir un T-shirt3 pour vous soutenir de son expertise technique. Présentez également le T-shirt au public. Cela impressionnera les geeks.

Etablissez un contact visuel avec le public. Si vous faites comme si vous parliez à une personne en particulier dans le public en faisant votre démo, cela vous aidera à vous sentir à l’aise et à maintenir un bon rythme. Vous ne pouvez pas établir le contact avec les rangées du fond, mais eux peuvent dire si vous parlez au public ou contre le public.

Introduisez de l’humour dans votre démo. L’humour est ce qui fait la différence entre un super conférencier et quelqu’un qui est simplement bon. Une cible facile et sans danger devant des développeurs Macintosh, c’est le PC d’IBM. Votre propre société en est une autre. Apple est également une bonne cible, particulièrement si vous en êtes un ex-employé. Personne n’aime Apple plus que moi, donc personne ne peut aller aussi loin que moi quand il s’agit de tacler cette société.
Gardez le contrôle de la démo. N’acceptez pas de questions pendant la démo car cela cassera votre rythme et votre concentration. Si quelqu’un pose une question de la salle, répondez poliment, puis annoncez : « J’aimerais que les questions viennent en fin de démo pour que nous puissions finir à temps. » Le public comprendra le message.

Finissez la démo sur un point d’exclamation. Terminez votre démo par les exemples les plus époustouflants de documents, bulletins, graphiques ou fonctionnalités que vous pouvez produire. Faites en sorte que le public rêve de faire des choses aussi remarquables et qu’inspiré, il se précipite pour acheter votre produit.

Si vous vous plantez…

L’idée de me planter pendant une démo me rend fou. Le Macintosh peut faire la plupart des choses mieux que n’importe quel ordinateur, et c’est également vrai quand il se plante. Quelquefois il commence à bourdonner, à pétarader et à clignoter et ne s’arrêtera pas jusqu’à ce que la prise de courant soit retirée. Rien ne se plante mieux qu’un Macintosh.

C’est devant 800 personnes, au Macworld Expo de San Francisco, en janvier 1988, que je me suis planté le plus royalement. J’utilisais MultiFinder4, et je n’aurais pas dû. C’est une excuse, et ce n’en est pas vraiment une, que vous vous plantiez ou pas. Vous devez savoir exactement utiliser votre produit et éviter les pièges.
Si vous devez vraiment vous planter, essayez de rester calme et de continuer sur votre lancée. Expliquez-vous en une phrase et reprenez votre démo. J’ai découvert que m’en prendre au logiciel système5 d’Apple fonctionnait bien car beaucoup dans le public pouvaient faire le lien.

Après votre prestation

Partager avec le public après la démo est aussi important que de faire une pause pendant sa gymnastique quotidienne. Vous pouvez ruiner une bonne démo, ou en sauver une mauvaise par une bonne gestion de l’après conférence. Voici comment terminer en vainqueur :

Ouvrez une séance de questions/réponses. Prenez chaque question au sérieux, et répondez aux questions posées. Retenez un principe : « Posez une question stupide, recevez une réponse sérieuse ». Si vous ne connaissez pas la réponse, dites-le, mais ne répondez pas à côté. Si vous ne pouvez pas répondre à une question, admettez-le et demandez au T-shirt d’y répondre, ou prenez la carte de visite de votre interlocuteur afin d’y répondre plus tard. Si la question exige une longue explication technique, demandez à celui qui l’a posée de vous rejoindre après la démo pour ne pas perdre le reste du public. Rappelez-vous qu’il n’y a pas de question idiote, seulement des conférenciers mal élevés.

Ne partez pas précipitemment. Les gens qui sont vraiment intéressés par votre produit peuvent avoir plus de questions à vous poser, et vos clients actuels peuvent vouloir vous parler. Passez beaucoup de temps avec ces gens parce que ce sont eux qui payent votre salaire.

Faites des démos spécialisées. Pendant une présentation, je ne fais généralement pas de démos spécialisées sur SQL et CL/11 parce que ça ne concerne que quelques personnes. J’en parle après la démo générale pour ceux que ça intéresse.

La démo Rambo

Les démos multi-vendeurs se font dans des circonstances particulières et sont semées d’embûches pour n’importe quelle société. Disons que vous participez à un salon professionnel, et qu’il y a un atelier consacré aux bases de données Macintosh. Omnis, Double Helix II et 4ème Dimension vont être montrées dos à dos. Voici comment affronter la compétition :

Evaluez les autres démonstrateurs. Si vous êtes le meilleur, vous pouvez y aller au début ou à la fin. Si vous êtes le premier, imposez votre rythme pour que la concurrence soit obligée de vous suivre. Si vous êtes le dernier, votre démo éblouissante sera la seule dont les gens se rappelleront.
Si vous êtes moyen, allez-y après le concurrent présentant la pire démo. C’est la façon la plus sûre de paraître bon parce que le public va vous comparer avec le conférencier qui vous précède.

Si vous êtes le pire, relisez ce chapitre en entier. Si vous êtes toujours le pire, allez-y en premier et soyez bref. Passer en premier vous permet de bénéficier d’un public encore disponible, et il ne peut vous comparer à ceux qui vous ont précédé. Après plusieurs produits, les gens auront oublié qui était le pire.
Pendant votre démo, ne parlez jamais des concurrents. Si votre produit n’est que marginalement meilleur, évitez de faire de la publicité à vos concurrents. Tacler la concurrence vous pénalise, à moins qu’il ne s’agisse d’une société MS-DOS.

Deux choses pour finir : premièrement, c’est la personne qui connaît le mieux le produit qui fait la démo, pas le plus haut placé. Ce n’est pas parce que le vice-président est justement sur place qu’il doit faire la démo. Les gens qui viennent y assister viennent voir le produit, pas un quelconque pantin de la direction. Deuxièmement, envoyez toujours un message de remerciement à ceux qui vous ont invité à faire votre démo. Peu le font, alors que le souvenir en est durable.

Retrouvez également la postface du livre, traduction d’un post de l’Auteur sur CNET et également publié par MacPlus

Egalement en accès libre sur le site des Editions Diateino, la Préface de l’ouvrage qui en expose le contexte historique