Ce que j’ai appris de Steve Jobs

MacPlus publie en exclusivité un chapitre de la traduction française de “The Macintosh Way” par Guy Kawasaki, ancien Evangéliste en chef chez Apple lire “Le Style Macintosh”. Pour la bonne bouche, voici également la postface du livre, traduction du post publié par Guy Kawasaki le 8 octobre 2011 sur CNET News à la sortie américaine de son dernier livre et traduit par les éditions Diateino.

LE STYLE MACINTOSH : extraits du livre de Guy Kawasaki The Macintosh Way, traduits par Brigitte Delphis.

Ebook accessible sur http://diateino.izibookstore.com/ Prix de vente : 6,99 euros

Postface

Ce que j’ai appris de Steve Jobs

Post publié par Guy Kawasaki le 8 octobre 2011 sur CNET News

Beaucoup ont écrit sur ce qu’on peut apprendre de Steve Jobs. Mais parmi eux, il y en a peu qui ont travaillé à ses côtés et peuvent apporter un témoignage de première main sur cette expérience. Je ne veux pas que ces enseignements se perdent ou finissent dans l’oubli; permettez-moi de partager avec vous la liste des douze leçons les plus importantes que j’ai apprises auprès de Steve Jobs.

1. Les experts ne savent pas faire

Les experts (journalistes, analystes, consultants, banquiers et gourous) ne peuvent pas « faire » : ils se contentent donc de « conseiller ». Ils peuvent mettre le doigt sur ce qui cloche dans votre produit, mais ils sont incapables d’en créer un génial. Ils peuvent vous dire comment vendre quelque chose, mais sont eux-mêmes incapables de vendre. Ils peuvent vous conseiller sur l’art de créer une super équipe, mais ils ne gèrent qu’une secrétaire. À titre d’exemple, au milieu des années 1980, les experts nous répétaient à loisir que les deux gros défauts de Macintosh étaient le manque d’un driver d’imprimante à marguerite et l’absence de Lotus 1-2-3. La perle de leurs conseils était de vous recommander d’acheter un Compaq. Écoutez ce que disent les experts, mais ne suivez pas toujours leurs conseils.

2. Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent

L’expression « Etude de marché d’Apple » est un oxymore. Le focus group d’Apple consistait en un dialogue entre les deux hémisphères du cerveau de Steve Jobs. Si vous demandez aux clients ce qu’ils veulent, ils répondront tous la même chose : « meilleur, plus rapide et moins cher ». Bref, un produit identique amélioré, non un produit révolutionnaire. Cela, parce qu’ils ne peuvent concevoir leurs besoins qu’en fonction des produits dont ils sont familiers : à l’époque de la naissance du Macintosh, tout ce que le public disait vouloir, c’était des PC MS-DOS meilleurs, plus rapides et moins chers. Le seul filon vraiment riche à exploiter si vous êtes une start-up dans l’informatique, c’est de créer le produit que vous voulez utiliser ; c’est exactement ce qu’ont fait les deux Steve, Jobs et Wozniak.

3. Soyez constamment à l’affût de la prochaine innovation

Ne pas se contenter d’améliorer un produit existant rapporte gros. Quand les meilleurs producteurs d’imprimantes à marguerite se contentaient d’inventer de nouvelles polices et de proposer davantage de tailles, Apple devançait l’innovation en créant l’imprimante laser. Pensez à l’histoire de la réfrigération : nous sommes passés du ramassage de blocs de glace à la fabrication de glace puis enfin au réfrigérateur moderne. Le froid 1.0, 2.0 et 3.0, en somme. En êtes-vous encore à ramasser de la glace dans un lac gelé en hiver ?

4. Les plus gros défis donnent le meilleur de vous-même

Ma plus grosse crainte à l’époque ? Que Steve me dise que mon travail ne valait rien. Devant tout le monde. Cette crainte était pour moi un énorme défi. Faire concurrence à IBM puis à Microsoft représentait un gros défi. Changer le monde était un gros défi. À l’image des autres employés d’Apple, passés et présents, je donnais le meilleur de moi-même parce qu’un travail de qualité était indispensable pour les défis d’envergure.

5. Le design compte

L’exigence de Steve en matière de design avait de quoi vous rendre fou : certaines nuances de noir n’étaient pas assez noires. Le commun des mortels croit que noir c’est noir, et qu’une corbeille est une corbeille. Steve était ultra-perfectionniste — un perfectionniste Beyond: Thunderdome7, mais voilà, il avait raison. Même si peu de gens s’intéressent au design, beaucoup l’apprécient de manière plus ou moins consciente. Pas tout le monde, peut-être, mais les gens qui importent.

6. Infaillible : des images et polices de caractère de grande taille

Jetez un œil sur les diapos de Steve. Police de caractère de soixante. Généralement une grande capture d’écran ou une grande image. Comparez cela aux diapos d’autres présentateurs en technologie, dont la plupart ont pourtant vu Steve en action. Police huit, pas d’images. Quand tant de gens disent que Steve était le roi du lancement de produit… vous ne vous demandez pas pourquoi il n’y a pas plus de monde à suivre son exemple ?

7.  Savoir changer d’avis est un signe d’intelligence

Quand Apple a commencé à vendre l’iPhone, il n’y avait pas d’applications. Steve les avait bannies en décrétant qu’il était impossible de savoir les effets pervers qu’elles pourraient avoir sur votre téléphone. Pendant près de six mois après le lancement, les usagers ont dû se contenter d’applis web Safari, jusqu’à ce que Steve décide (ou se laisse convaincre) que les applis étaient la bonne façon de procéder – oui, c’était l’évidence ! Apple est passé très vite des applis web Safari à « il y a une appli pour ça ».

8. « Valeur » et « prix », ce n’est pas la même chose
Malheur à vous si vous prenez toutes vos décisions en fonction du prix. Et c’est encore pire si votre seul atout compétitif, c’est votre prix. Le prix n’est pas la seule chose qui compte : ce qui est vraiment important, au moins aux yeux de certains, c’est la valeur. Et la valeur englobe plusieurs choses : la formation, l’assistance, le plaisir intrinsèque d’utiliser le meilleur outil existant. Je peux dire sans grand risque que personne n’achète des produits Apple parce qu’ils coûtent moins cher.

9. Embauchez des gens plus forts que vous

En réalité, Steve croyait que les meilleurs, les joueurs de niveau A, embauchent des gens aussi bons qu’eux. Je vais un peu plus loin : ma théorie, c’est que les meilleurs embauchent des gens qui sont même meilleurs qu’eux. Une chose est claire, en tout cas, c’est que les joueurs de niveau B embauchent des joueurs de niveau C pour se sentir supérieurs, et que joueurs de niveau C embauchent des joueurs de niveau D. Si vous commencez à embaucher des médiocres, attendez-vous à ce que « le niveau baisse » dans votre entreprise (ce que Steve appelait « la multiplication des branques »).

10. Les vrais P-DG font des démos

Steve Jobs était capable de faire des démos d’un pod, pad, phone ou Mac deux ou trois fois par an devant des millions de personnes. Alors pourquoi tant de P-DG délèguent-ils cette tâche à leur responsable de l’ingénierie? Pour montrer peut-être que le produit est le fruit d’un effort d’équipe. Oui, peut-être. Il est plus probable que c’est parce que le P-DG ne comprend pas suffisamment bien ce que fait son entreprise pour pouvoir l’expliquer. N’est-ce pas pathétique?

11. Un vrai patron sait lancer le produit au bon moment

Malgré tout son perfectionnisme, Steve savait quand l’heure était venue de lancer un produit. Peut-être n’était-il pas toujours parfait, mais il était presque toujours suffisamment bon pour être lancé. La leçon à retenir ici est que Steve ne peaufinait pas pour l’amour du peaufinage, il avait un objectif : lancer son produit pour parvenir à dominer mondialement sur les marchés existants ou en créer de nouveaux. Apple est une entreprise centrée sur la production, pas sur la recherche et le développement. Qui préfèrez-vous être : Apple ou Xerox PARC ?

12. La recette du marketing est simple : offrir une valeur unique

Pensez à des quadrants : en abscisse, le caractère unique ou non de votre produit par rapport à la concurrence ; en ordonnée, l’utilité de votre produit. Dans le quadrant en bas à droite, vous êtes utile mais pas unique, et devrez donc vous battre sur le prix. En haut à gauche, unique mais sans utilité : vous serez roi d’un marché inexistant. En bas à gauche, ni l’un ni l’autre : j’ai le regret de vous annoncer que vous êtes un branque. Dans le quadrant supérieur droit, en revanche, vous êtes unique et utile et c’est là que vous faites de la marge, de l’argent et changez l’histoire. Par exemple, l’iPod est unique et utile parce qu’il était le seul outil capable de télécharger facilement, de façon légale et peu chère, la musique proposée par les six plus gros labels.

Bonus : parfois, il faut le croire pour le voir.

Lorsque vous devancez l’innovation, défiez/ignorez les experts, relevez des défis d’envergure, lorsque vous êtes un obsédé du design et vous vous employez à créer un produit utile et unique, il vous faudra convaincre les gens de croire en ce que vous faites pour que vos efforts aboutissent. Il fallait que les gens croient au Macintosh pour qu’il devienne réalité. Idem pour l’iPod, l’iPhone et l’iPad. Vous n’emporterez pas l’adhésion de tout le monde, mais ce n’est pas grave. Qui veut changer le monde doit savoir au départ faire changer d’avis quelques personnes. De toutes les leçons que j’ai apprises de Steve, c’est la plus remarquable. 

Lire également le chapitre XVI de la traduction française de “The Macintosh Way” par Guy Kawazaki, ancien Evangéliste en chef chez Apple, publié par MacPlus en exclusivité lire “Le Style Macintosh”.

Egalement en accès libre sur le site des Editions Diateino, la Préface de l’ouvrage qui en expose le contexte historique