Q4 2012 : 3e trimestre de chute en France

Et trois de chute pour Apple sur le marché Européen du micro-ordinateur. Macplus a eu accès comme chaque trimestre aux résultats d’Apple, tels qu’ évalués par Gartner pour le marché français et l’Europe de l’Ouest, pour le dernier trimestre écoulé. Pour la troisième fois consécutive, et comme on pouvait le redouter, ceux-ci ne sont pas bons. Sur le marché français, ils sont même en recul pour le troisième trimestre consécutif (Lire France : Apple poursuit sa baisse au Q3 12) quand la marque à la Pomme s’était habituée à des performances bien au-delà de celles du marché dans son ensemble depuis plusieurs années maintenant.

Une nouvelle fois en cause, le marais économique dans lequel est embourbée l’Europe dans son ensemble, même si l’on peut paradoxalement trouver cette fois dans les résultats publiés des raisons d’espérer, compte tenu de ce contexte particulier. Le trimestre qui vient de s’achever, comptabilisé comme le premier trimestre de l’année fiscale d’Apple mais considéré par les cabinets d’analyse comme le quatrième trimestre de l’année calendaire est également celui de Noël, traditionnellement (et c’est peu dire) le plus important de l’année pour toute l’industrie Informatique et Electronique. Or ce trimestre de Noël 2012 est logiquement comparé avec son homologue de l’année précédente, qui lui avait vu Apple afficher des performances exceptionnelles sur tous les tableaux, en se hissant même à la 5e place du marché français (Lire France : Apple durablement dans le top cinq ?), après un certain nombre de renouvellements de gamme littéralement acclamés. En particulier, les MacBook air avaient fait un carton en 2011, comme l’avait souligné Isabelle Durand qui conduit les études de la zone pour Gartner.


Celle-ci souligne que, comme cela avait été pu être également le cas pour les 2e et 3e trimestres de cette même année, c’est l’absence de renouvellement de la gamme iMac qui a littéralement « plombé » les résultats d’Apple, avec des conséquences encore aggravées par l’annonce d’un nouveau modèle des le mois d’octobre, et avec pour perspective une disponibilité en novembre et décembre pour chacune des tailles d’écran. Sans possibilité de faire la liaison avec l’ancien modèle, au fur et à mesure que s’avançait la consommation des stocks restants, les revendeurs de la marque ont ainsi passé un trimestre difficile. Si on ajoute à cela un décalage de deux bonnes semaines en ce qui concerne la disponibilité de chacune des tailles d’écran de ce nouveau modèle d’iMac, entièrement revu, toutes les conditions étaient réunies pour une catastrophe annoncée… catastrophe aggravée par le fait que ce trimestre de Noël, les ordinateurs portables n’ont pas limité la casse comme cela avait été le cas auparavant du fait de la ruée vers les tablettes, elle aussi attendue, sur le marché grand-public. Isabelle Durand souligne ainsi que sur les portables, “les fortes ventes sur iPad /iPad mini en fin d’année ont quelque part impacté les ventes de PC portables.”. Apple chute donc sévèrement ce trimestre, en faisant même trois fois la culbute par rapport aux résultats de l’ensemble des constructeurs.

Europe de l’Ouest :

Apple se classe une nouvelle fois 6e sur le marché général, cette fois avec une baisse de -28,2% après une baisse de – 9,27% au trimestre séquentiel précédent, sur un marché général qui chute lui de -12%. On le voit, avec le volume en baisse de pratiquement 16 % sur les ordinateurs mobiles, les MacBook air et les MacBook Pro renchéris n’ont pas pu prendre la relève d’un segment « bureau » qui chute lui de – 52,5 %..

Cet effet de cannibalisation du marché du portable par la tablette est particulièrement notable sur le marché grand public, traditionnel point fort d’Apple, qui chute dans son ensemble de -18% par rapport à l’année dernière. Apple y est davantage que d’autres impactée par ce phénomène de vases communicants, en perdant pas moins de -29,7 % par rapport à l’année dernière et abandonnant du coup sa 4e place pour la 5e.

France :

En ce qui concerne le marché français, Apple se classe 7e avec 5,8 % de PdM sur un marché global qui cède 13,6 %. La filiale française de la marque à la pomme perd pas moins de 36% par rapport aux volumes livrés l’année dernière à Noël. La note est salée, non seulement par rapport à l’iMac absent puisque le segment desktop perd 59,7 %, mais également pour les ordinateurs portables puisque la baisse est de 23,2 %.

Sur le marché grand public, même punition même motif : Apple cède 37,1 % par rapport à l’année dernière, sur un marché qui perd 20 % dans son ensemble, et se classe cinquième avec 7,7 % de parts de marché comme l’année précédente.

Education :

Que ce soit en Europe de l’Ouest ou en France, Apple reste numéro un sur un marché de l’éducation qui recule de 21 % en Europe de l’Ouest et de 29 % en France. Comme pour le marché grand public, outre l’absence de l’iMac Apple ressent à la fois le contrecoup des arbitrages fait par dls particuliers ou les collectivités locales, en même temps que la transition en train de s’opérer vers l’iPad, très sensible dans le secteur de l’éducation où le couple tablette – Tableau Blanc ou projecteur interactifs est en train de dessiner les contours de la classe du XXIe siècle.

Des raisons d’espérer

Malgré ces chiffres sévères, Apple est-elle en position de rebondir ? C’est vraiment le cas. D’une part la tristesse de ces résultats européens et français est accentuée par la morosité de la crise économique qui s’éternise dans l’Union Européenne, et d’autre part Tim Cook semble avoir enfin remis sa boutique en ordre de marche, avec la réorganisation annoncée en octobre semble être en train de porter ses fruits (Lire : Bon anniversaire, Macintosh) : le nouvel iMac, en dépit de son retard à l’allumage n’en reste pas moins une machine extrêmement réussie, dont les innovations marquent un nouveau standard vis-à-vis de la concurrence qui s’était dangereusement rapprochée. Au trimestre prochain, «l’effet-rebond» sur les ventes en cas de disponibilité effective du nouvel iMac promet d’être spectaculaire.


Même si l’annonce de Tim Cook lors de la dernière présentation produits du trimestre ne doit pas faire illusion – si Apple a renouvelé 80 % de sa gamme en moins de six mois, c’est bien qu’elle avait pris un retard certain et s’était mise elle-même en danger vis-à-vis de ses compétiteurs – la firme à la Pomme semble tenir le bon bout et être décidé à se battre avec les armes qui lui réussissent le mieux : l’audace et l’innovation. Ces innovations ont cependant un coût, difficile à assumer par le plus grand nombre en période de crise économique, le temps que la disponibilité des composants augmente et autorise la démocratisation des tarifs. Encore une fois, le retard pris dans la réorganisation de la société lui aura sans doute coûté au moins deux trimestres de retard dans le déploiement de sa roadmap produits, trimestres qui auraient sans-doute pu lui permettre d’aborder cette période difficile avec une concurrence larguée, et des innovations amorties.

Cette remis en ordre de bataille d’une société qui reste largement la plus profitable du secteur, après être passée voici 15 ans par une véritable « expérience de mort imminente », n’est d’ailleurs toujours pas terminée. Tim Cook n’a toujours pas nommé de successeur à Pascal Cagni à la tête de division EMEIA, la deuxième plus importante de la société, ce qui ne fait fait sans doute pas pour améliorer la situation actuelle dans la zone. Mais l’essentiel est là : Apple s’est remise à proposer des matériels innovants à ses clients, tout en commençant a accepter de baisser ses marges. La baisse des coûts de fabrication ne devrait vraisemblablement pas tarder d’en favoriser de nouveau la diffusion plus large.