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Événement

Tim Cook sûr de lui et de la stratégie d’Apple

iMike

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Tim Cook a donné sa conférence durant une rencontre Goldman Sachs, qui s’est révélée être une séance de questions/réponses avec l’analyste Bill Shope. Le CEO d’Apple a fait le point sur le trésor de guerre de son entreprise, et a évidemment évoqué la plainte déposée par le fond d’investissements Greenlight : d’après lui, il y a des «idées fausses» dans cette poursuite, qualifiée de «silly sideshow». Il ne s’agit pas uniquement de reverser des dividendes aux actionnaires, mais de «gouvernance d’entreprise». «Cela semble bizarre, de mon point de vue, d’être poursuivi pour quelque chose qui est bon pour les actionnaires. Nous espérons que les gens impliqués dans cette plainte prendraient [notre] argent pour le reverser à une cause juste. C’est un gaspillage d’argent (…)». Il ne faudra pas s’attendre à une campagne de la part d’Apple pour pousser les actionnaires à voter la fameuse proposition 2, au coeur du conflit avec Greenlight. «Je vais voter pour elle. Mais vous ne verrez pas un “Yes on 2” sur mon front».

Sur les rachats d’entreprises

Les acquisitions d’Apple se destinent à récupérer «des individualités talentueuses travaillant sur de petits projets que nous absorbons puis que nous affectons à nos propres projets». Tim Cook donne l’exemple de PA Semi. Pour ce qui concerne des rachats de plus grande envergure, «nous continuons à regarder tout cela», mais «nous ne sommes pas intéressés à simplement augmenter les revenus. Si une grosse acquisition correspondait à nos besoins, nous pourrions nous lancer».

Sur la culture de l’innovation

Cette culture «n’a jamais été aussi forte». C’est dans l’ADN d’Apple, mais «il n’y a pas de formule toute faite». L’entreprise bénéficie d’une grande expertise dans le logiciel, le matériel et les services. «Les consommateurs veulent une expérience élégante où la technologie est en adéquation avec le fond, et le client est au centre. La vraie magie arrive à l’intersection du logiciel, du matériel et des services, et nous avons la possibilité d’innover et de créer de la magie ici».

Tim Cook donne l’exemple de l’intégration verticale, une idée dépassée pendant longtemps, qui est depuis devenue le mantra de bon nombre de concurrents.

Sur les limites de l’iPhone

Es t-on arrivé à la limite naturelle du parc de l’iPhone ? Cook précise que le mot «limite» n’est pas dans son vocabulaire. «Quand je regarde le marché du smartphone, je vois qu’il y a eu 700 millions d’unités vendues l’an dernier», un chiffre qui devrait doubler dans les quatre prochaines années. Le patron d’Apple rappelle l’éco-système logiciel d’iOS (8 milliards de dollars reversés aux développeurs), ainsi que la croissance en Chine, exponentielle. «Il y a aussi des endroits où ne faisons pas aussi bien, et nous voyons cela comme des opportunités».

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Apple n’a pas l’habitude de se plier aux desideratas des analystes, et préfère ne lancer que des «super produits». Le marché de l’entrée de gamme est actuellement occupé par les iPhone 4 et 4S – le modèle 4 a d’ailleurs été en rupture au trimestre dernier, à la grande surprise d’Apple. Tim Cook rappelle l’historique de l’iPod, dont le premier modèle coûtait 399$. Il est désormais possible de s’offrir un baladeur à 49$ (l’iPod shuffle). «Plutôt que de faire moins cher, nous construisons des produits avec une expérience différente».

Et il en va de même pour le Mac : plutôt que de développer un ordinateur low cost, Apple a lancé l’iPad. «Nous essayons toujours de nous réinventer avec de super nouveaux produits».

L’expérience est, comme on le sait, au coeur du process industriel d’Apple. «Connaissez-vous la vitesse des processeurs Ax ? Ça ne compte pas». Alors que l’industrie du PC s’est toujours focalisée sur les caractéristiques techniques et le prix, Apple a pris une tangente tournant exclusivement autour de l’expérience utilisateur. «La seule chose que nous ne ferons pas est un produit pourri. C’est la seule religion que nous avons… Nous devons réaliser des choses fortes, ambitieuses. Des choses superbes pour les consommateurs, et nous soignons les détails».

Sur l’iPad

L’iPad est «l’exemple parfait de l’intersection du matériel, du logiciel et des services», rappelle Cook, qui prend plaisir à rappeler qu’Apple a écoulé plus de tablettes l’an dernier que HP de PC. 300 000 apps sont disponibles pour l’iPad, «quelques centaines pour les autres gars». Cook ne sait pas dire la part de marché de son ardoise, car «nous sommes les seuls à donner nos vrais chiffres».

«Je ne sais pas ce que les gens font avec les autres tablettes», mais les usages (sur le web, par exemple) avec l’iPad sont plus importants que le reste de la concurrence. «Nous voulons que les gens utilisent nos produits, pas uniquement les acheter».

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Le marché de la tablette est «la mère de tous les marchés», d’après le mot du CEO. Pour 50% des clients achetant l’iPad en Chine ou au Brésil, l’ardoise est leur premier produit Apple. L’effet halo va jouer à plein : acheter un premier appareil Apple amène à en acheter un autre, comme l’iPod a aidé à la vente de Mac. Ce même effet halo permet de rattraper les marges plus faibles sur l’iPad mini.

Apple a opéré une poussée stratégique de ses services en ligne (iTunes Store, iBookstore, AppStore) l’an dernier : ces boutiques sont désormais disponibles dans plus de cent pays. L’éco-système de Cupertino, celui-là même qui permet d’accompagner et d’augmenter les ventes de ses produits mobiles, grossit en particulier sur les marchés émergents.

Sur les AppleStore

Tim Cook n’est même plus certain qu’il faille encore appeler les boutiques d’Apple des «stores». Ce sont des lieux où l’on vient chercher du service (en plus, évidemment, que d’acheter des produits). 120 millions de visiteurs ont franchi la porte d’un AppleStore au dernier trimestre 2012, «et nous n’en avons que 400». Gérer une telle affluence n’est pas évident, mais à l’instar du trésor de guerre, c’est «un bon problème que nous avons». En 2013, pour répondre au trafic toujours plus important, Apple va fermer 20 boutiques et les déménager dans des endroits plus grands. 30 Stores ouvriront leurs portes, dont un premier en Turquie.

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Le réseau de boutiques est stratégique pour Apple, car il permet aux visiteurs de tester les nouveautés. «Je ne pense pas que nous aurions connu autant de succès avec l’iPad si nous n’avions pas eu nos boutiques. C’était une chose à laquelle les gens ne connaissaient rien, mais les Store leur ont donné la chance de l’expérimenter». Les boutiques sont «comme du Prozac» pour Tim Cook : les mauvais jours, il va visiter une échoppe et se sent beaucoup mieux ensuite.

Une année à Apple

Tim Cook est fier de ses employés. «J’ai le privilège tous les jours de travailler avec des gens qui veulent concevoir les meilleurs produits au monde». Il s’agit là du «privilège d’une vie». Il est aussi très fier des produits Apple, et des efforts en matière de respect de l’environnement.

Pas d’annonce particulière donc dans cette séance de questions/réponses, mais la volonté réaffirmée du patron d’Apple de continuer à tracer sa route, sans attendre la concurrence ni se laisser dicter sa marche à suivre par les analystes.