Tim, et sa Dream Team

Chez Apple US, le « trend » du moment, c’est iOS 7. Parmi le nombre monstrueux de sollicitations dont Cupertino a pu faire l’objet à l’occasion du lancement du l’iPhone 5s, du iPhone 5c et de iOS 7, c’est Bloomberg Business Week qui a été choisi pour faire passer la composante « Business » du message. Jony Ive et Craig Federighi, Vice présidents respectivement en charge du design et du logiciel, accompagnaient Tim Cook pour l’occasion.

La firme à la pomme ne communique ordinairement que par le biais de ses produits, ou bien quand elle a vraiment quelque chose d’important à dire. Elle choisit également soigneusement ses canaux de communication, en fonction de la teneur de son message.

En l’espèce, il s’agissait donc de s’adresser aux marchés et, si du temps de Steve, il y avait déjà eu des séances de questions-réponses organisées entre certains des dirigeants d’Apple et les analystes au sortir des Keynote, c’est sans doute la première fois qu’une telle interview collective est ainsi mise en place à ce niveau.

La teneur du message? “Notre collectif est soudé et, si nous respectons l’adversaire, nous sommes déterminés à imposer notre jeu.”

Le collectif

Parmi les raisons qui font que le tandem formé par Ive et Federighi fonctionne, on trouve en premier lieu l’amour du maillot – c’est que le journaliste qualifie de “ passion parfois déraisonnable pour Apple ”’ – ainsi qu’une proximité à la fois spatiale – au niveau de leur bureaux respectifs – mais également conceptuelle dans leur focalisation quasi obsessionnelle en matière d’usage et de simplicité. Ils peuvent ainsi parler pendant 10 minutes de la manière dont ils ont peaufiné l’effet « bokeh » le flou d’arrière plan) de l’écran sur iOS 7, quand c’est la vision macro-économique d’un marché, et la vitesse de réaction pour y répondre qui mobilise le même enthousiasme chez les dirigeants de Samsung mobile.

Lorsqu’on avance devant eux que Apple est peut-être en panne d’innovation, les deux executives s’accordent pour souligner que la véritable innovation ne repose pas sur un simple empilement de fonctionnalités, mais réside plutôt dans la façon dont travaille et on articule les relations de ses fonctionnalités entre elles. Pour le lecteur d’empreintes digitales de l’iPhone 5s, c’est une montagne de problèmes qui ont dû être surmontés, “simplement pour concrétiser une bonne idée”. Il est facile de faire du neuf pour du neuf, résume Federighi mais le plus dur est de « faire » juste.

Le culte du beau jeu

Nous n’allons pas vendre de la camelote, martèle Tim Cook, qui fait remarquer que le marché du mobile n’est pas monolithique et que celui-ci est divisé en deux. Il y a une partie qui tire vraiment les prix vers le bas, avec des produits banalisés, sans d’autre intérêt que le prix–lui-même et qui a toujours existé. A contrario,le segment supérieur de l’industrie justifie lui des prix plus élevés, avec des produits d’une plus grande valeur ajoutée et qui apportent vraiment quelque chose aux gens.

« Je veux me battre comme un fou pour ces clients. Je ne vais pas perdre le sommeil propos de cet autre marché, parce que c’est simplement quelque chose qui ne me correspond pas. » Ces deux marchés sont suffisamment importants, et il y a tellement de gens pour qui une fantastique expérience utilisateur est primordiale qu’Apple a vraiment de quoi faire de bonnes affaires… martèle-t-il.

Viril, mais correct…

Tim Cook et sa charnière n’en ont pas oublié pour autant de placer quelques plaquages, souvent rugueux comme on l’a vu plus haut, lorsqu’il s’est agi de défendre leur périmètre. Lorsque on l’interroge à propos de de la compétition avec Android et du partage du marché entre deux grands systèmes d’exploitation sur l’air de « le le rugby est un sport d’équipe qui se joue entre deux équipes de 15 joueurs, et ce sont toujours les Néo-Zélandais qui gagnent à la fin » (Sous-entendu, Apple a déjà) perdu, le « coach » retourne l’argument, en insistant sur les « fondamentaux » qui font la force de son équipe.

Comme d’ailleurs son prédécesseur avant lui, il insiste sur l’opposition de style avec son principal compétiteur, et revient sur les usages et la satisfaction client les utilisateurs de la marque qui surpasse largement en volume de jeu celle de leurs homologues utilisateurs d’Android. Et de renchérir sur en quelque sorte « le match dans le match », c’est-à-dire le niveau de fragmentation à l’intérieur même de l’entité Android, face a la cohérence de la base installée sous iOS:

« Google fait de nouvelles versions d’Android, mais tous les utilisateurs Android n’ont pas eu la possibilité de mettre à jour vers la dernière version. Comme Android est souvent profondément modifié à la fois par les fabricants de terminaux et les opérateurs, les évolutions peuvent être retardées le temps que les différentes parties coordonnent leur calendrier. Google dit que 45% de ses utilisateurs sont sur la dernière version d’Android, Jelly Bean. Mais 31 % sont toujours sur Jelly Bean, qui sortit à la fin de 2010 ». Et 22 % supplémentaires sont sur Ice-Cream Sandwich qui est sorti en octobre 201, tandis qu’Apple revendique 93 % de ses utilisateurs sur iOS 6, à la fin de juin 2013. Du point de vue de Tim Cook, ces incompatibilités de versions en font des espèces entièrement différentes.