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Édito

Apple dans un nouveau cycle? Oui mais…

Boro

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Ce n’est ainsi pas à Samsung qu’Apple s’est adressée, directement ou indirectement, durant cette soirée, pas plus d’ailleurs qu’en son temps le Californien ne daignait honorer Dell de ses piques au détour d’une Keynote. Comme le Texan avant lui, le fabricant Coréen multicartes est considéré en interne à Cupertino ni plus ni moins comme un assembleur. Un assembleur avec certes son heure de réussite – et d’autant plus agaçant qu’il a tendance à confondre compétition avec reproduction, y compris en ce qui concerne les stratégies – mais un assembleur seulement, fut-ce de ses propres composants, aussi longtemps qu’il n’aura pas proposé un système d’exploitation original… à tous les sens du terme.

La vraie, la grande bonne nouvelles de cette Keynote c’est bien la capacité d’iOS 7 à faire tourner à l’avenir l’ensemble de la nébuleuse iOS et de son écosystème autour d’une architecture 64 bit, au besoin en faisant collaborer et interagir certains des éléments entre eux. Google, qui doit présenter la nouvelle version d’Android ces jours prochains et à qui Apple a machiavéliquement masqué son coup, est prévenu : à Mountain View, on a intérêt à soigner le successeur du Nexus 4 dont la fin de la commercialisation vient d’être annoncé… si on est capable de mener de front le développement du logiciel et du matériel.

Quant à Microsoft, qui a montré depuis des années avec la Xbox qu’elle savait faire, le message à son intention était double. La référence aux graphismes et à la capacité de calcul de niveau d’une console ou d’un ordinateur était explicite, a fortiori si l’on garde à l’esprit le tour de cochon joué par Bill Gates à Steve Jobs avec le PowerPC 970 : “ le temps est venu pour nous de vous attaquer sur l’une de vos dernières vaches à lait et le jeu est plus que jamais pour nous un levier de croissance prioritaire”. Enfin – et alors que Microsoft en est rendue à user de vieilles ficelles marketing, tout juste dignes de vendeurs de faïence à la sauvette, pour écouler sa tablette surface – le message envoyé avec le rachat de Nokia a été entendu, fort et clair. “Mais comme le Mac, l’iPhone, l’iPod et l’iPad sont également faits pour travailler et produire, et pas seulement pour « consommer des contenus » comme vos équipes sur le terrain essaient de faire croire.

Surface est la seule tablette sur laquelle les documents Office 360 peuvent être modifiés à la volée ? Qu’à cela ne tienne, les applications de Workflow (Keynote, Pages & Numbers) et de Funflow (iPhoto, iMovie, GarageBand) d’iOS seront désormais gratuites”.

Deux ans… (Mangez des pommes)

Pour prometteurs qu’ils soient, l’iPhone 5s – et dans une moindre mesure son acolyte coloré le 5c, plus féminin et moins technophile – ne sont en définitive que des précurseurs, à la fois évolution classique de la scansion de 24 mois qui est imposée à Apple par ses partenaires opérateurs, et expérimentation en temps réel des possibilités offertes par la nouvelle plate-forme qui se dégage. Une façon pour la firme à la Pomme de tremper les orteils pour tester l’eau du bain, selon son expression fétiche.

Deux ans, c’est en moyenne l’intervalle qui sépare chaque rupture majeure dans l’offensive-éclair qui avait imposé l’iPod sur le marché des baladeurs numérique,s à la surprise générale. Apple ne cesse alors de différencier son offre par la diversification du design. En passant certes du blanc à la couleur, mais également par la différenciation, grâce aux composants-clés : mini disque dur 1,5 pouces, puis 1 pouce, puis mémoire flash puis écran tactile capacitif projeté.

Deux ans, c’est-à-dire les deux dernières années écoulées, ont vu Steve, sur le départ, se consacrant davantage à sa famille et l’essentiel de sa force de travail à transmettre sa vision de sa société à ceux qui allaient en prendre le relais, puis Tim Cook re-mobilisant, après l’avoir réorganisée, une Apple qui accuse le coup dans un premier temps. Ce sont justement ces deux années-là que Samsung, son principal concurrent dans la fabrication de téléphones, a d’autant pu mettre à profit en appliquant les recettes du californien que le coréen avait été son principal allié et fournisseur au chapitre des composants, à partir de l’automne 2005.

Apple, “tournée vers l’avenir”

Apple avec l’iPhone 5s va “toujours plus loin”, ou plutôt est “tourné vers l’avenir” si l’on reprend en version originale son mantra, puisque selon le californien – et on veut bien le croire – iOS 7 s’il est “déjà (presque) là” est “en avance sur son temps”. Ce que les services marketing du californien ont cherché à signifier avec le sens de la mesure qui les caractérise, c’est que la société était désormais prête à passer à l’étape suivante de la deuxième révolution d’Internet.

La firme qui sous le magistère de Steve Jobs avait déjà infléchi l’évolution du réseau en transformant très largement cette deuxième révolution de «l’Internet des objets en ligne» en « Internet des des applications», à partir de 2008, est de nouveau en ordre de marche.

Une nouvelle fois, comme en 1998, Apple a amorcé ce nouveau cycle en délivrant un message sur ses valeurs avec la campagne « Designed by Apple in California », comme un nouveau Think Different, en premier lieu à ses développeurs. C’est-à-dire le cœur de son écosystème. C’est en direction de ses clients qu’elle communique à présent à travers ses produits, comme à son habitude. Et regarde vers l’avant.

Pour prometteuses qu’elles soient, ces annonces ne signifient pas pour autant qu’Apple soit sortie d’affaire. Si sa notoriété lui permet désormais de concevoir de plus en plus de composants au lieu de devoir les acheter sur étagère, elle doit se reposer entièrement sur ses fournisseurs… Quitte à payer les pots cassés en terme d’image lorsque ceux-ci sont défaillants. En ce qui concerne le marché de la téléphonie mobile,elle ne maîtrise pas non plus entièrement la distribution de ses propres produits : ce sont très largement les opérateurs qui prescrivent, puisque ce sont eux qui financent par le biais de la subvention.

Mais surtout, Apple s’est risquée dans un secteur extrêmement mouvant et réactif, dont les codes sont sensiblement différents de ceux de son cœur de métier. En moins de quatre ans, l’iPhone a ainsi déjà coûté leur poste à 2 senior vice présidents qui l’avaient en en charge, avec des «#fail» retentissants. Les prochains jours diront si ces deux modèles sont un succès, mais, petit à petit, Cupertino est en train d’apprendre ces codes : c’est le prix à payer pour continuer à “ avoir une chance de changer le monde” et la vie de ses contemporains.