Apple, au piège de la communication

Boro Boro
Publié dans Prospective le 11 mai 2007
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L'épisode Greenpeace qui vient de se conclure avec la réunion des actionnaires signe qu'à l'évidence, une page est en train de se tourner. Retour sur un feuilleton, et perspectives.

Apple est-elle désormais prise à son propre jeu ? La firme à La Pomme a bel et bien été contrainte à 2 reprises d’en passer par là où une poignée d’activistes en avaient décidé. Maintes fois citée en exemple en matière de communication, pesant désormais bien au-delà de son volume industriel et ne cessant de monter, elle s’est pourtant proprement laissée déborder… avant de se rattraper de façon magistrale.

Une première fois, ce sont les collectifs du Computer Take Back Campaign qui se sont invités lors de la MacWorld Expo de janvier 2005, puis de la réunion annuelle des actionnaires en avril suivant, organisant un rassemblement somme toute anecdotique pour protester contre l’accumulation des déchets électroniques aux États-Unis. Leur cible : l’iPod, et la difficulté d’en remplacer la batterie pour le commun des mortels. Leur angle d’attaque, la communication et la mise en concurrence des poids-lourds du secteur en ce qui concerne leur politique de reprise des matériels usagés.

Les leaders sous pression

Ce fut d’abord le cas pour Dell qui dut céder en octobre 2003, et HP à sa suite, après 1 an 1/2 de harcèlement. En avril 2005, Steve Jobs tente de contre-attaquer lors de cette réunion réunion des actionnaires, lorsque Rachel Gibson qui représente le Green Century Funds – un fonds d’investissement éco-responsable – relaie à l’occasion de la séance de questions-réponses le message des protestataires.

Le charismatique P-DG a beau jeu de citer l’un des porte-paroles de l’association qui a eu le tort de confier à une feuille de chou du fin-fond du Middle West que c’est la notoriété de l’iPod qui est en fait visée pour attirer l’attention sur le recyclage des ordinateurs, rien n’y fera : en juin 2005, Apple va annoncer un programme de reprise consacré aux seuls iPods, le collectif Computer Take-Back va pousser son avantage en exigeant de Cupertino qu’il étende son programme de reprise à l’ensemble de son catalogue, ordinateurs compris.
En avril 2006, après une entrevue confidentielle entre Al Gore et des représentants de fonds d’investissements écolo-responsables et du collectif CTBC, Apple annonce la mise en place d’un programme de reprise, désormais gratuit sur territoire américain.

Pendant ce temps, les législations évoluent, en particulier au niveau européen, malgré il faut bien le dire une tactique de retardement de la part d’Apple : le 23 août 2005, la directive dite e-waste qui oblige les constructeur à prendre financièrement en charge le recyclage de leurs produits arrivés en fin de vie est enfin transposée dans la législation nationale dans la quasi-totalité des pays de l’Union. Le 1er juillet 2006, la directive communautaire RoHS qui réglemente de façon très stricte en Europe l’utilisation des Polluants Organiques Persistants est entrée en vigueur dans l’Union, obligeant l’ensemble de l’industrie électrique et informatique à faire évoluer ses modèles (voir la chronique du 17 juillet 2006).

Il faudra attendre le 28 août de la même année pour voir Greenpeace, qui n’avait jusque là semblé que très modérément concernée par l’initiative, se lancer à son tour dans une croisade pour la moralisation des pratiques dans l’industrie électronique toute entière. La démarche est semmble-il cette fois plus globale, et concerne tant les déchets électroniques que l’utilisation des substance chimiques bio-persistantes.
Celle-ci s’appuie sur le désormais célèbre Guide pour une électronique plus verte (voir la dépêche du 28 août 2006), où Apple était trimestre après trimestre un peu plus cloué au pilori dans chaque nouvelle édition du dazibao (voir la dépêche du 4 avril), mais également à l’image de la tactique du Computer Take-Back Campainsur un certain nombre de happenings organisés autour des rendez-vous institutionnels de La Pomme, comme à l’occasion de la MacExpo de Londres ou de la MacWorld Expo de San Francisco en janvier dernier (voir la vidéo du 10 janvier).

Greenpeace est-elle à ce point en retard sur le sujet qu’elle ait besoin de taper sur Apple comme sur une calebasse pour se faire entendre, alors qu’à Cupertino on fait plutôt mieux que l’ensemble du secteur (voir la dépêche du 28 septembre 2006, ainsi que celle du 8 janvier 2007) ?

Un jeu de Go entre 2 maîtres de la communication

Pas le moins du monde. Greenpeace vise même alors le "coup d’après". L’organisation écologiste n’a en effet pas été longue à remarquer que, pour pouvoir continuer à être présente sur le marché européen, les fabricants d’appareils électriques avaient dû bannir les substances mises à l’index par la directive de l’ensemble des produits vendus sur la planète si elles voulaient continuer de rationaliser leurs marges, économies d’échelle obligent. Avec le constat que la directive RoSH avait profondément changé le paysage industriel, l’idée à germé chez les environnementalistes désormais installés aux Pays-Bas de peser sur la finalisation de la directive suivante dite REACH (voir l’Édito du 30 octobre 2006), C’est d’ailleurs ce qu’a reconnu à demi-mot la prote-parole de Greenpeace International pour les toxiques industriels, que nous avions interrogée lors de la dernière Macworld Expo (voir la video du 11 janvier).

Le propos n’est pas illégitime, bien au contraire : la Directive est beaucoup plus ambitieuse puisqu’elle vise à introduire le principe de précaution dans l’ensemble de l’industrie chimique, en amont de l’activité des fabricants de produits manufacturés : les interactions des milliers de composants plus ou moins volatils utilisés par l’industrie et présents dans les atmosphères confinées sont en effet loin d’être maîtrisées.
Mais on remarquera au passage que celle-ci a été publiée de 30 décembre dernier, après comme on s’en doute d’ultimes tractations, et entrera en vigueur le 1er juin 2007. La fameuse lettre de Steve Jobs, quelques semaines après celle appelant à l’abandon des très controversés DRM n’arrive sans doute pas à n’importe quel moment. De même, le communiqué pour le moins chaleureux envoyé par Greenpeace le 2 mai après l’annonce d’Apple a été complété par une réponse plus détaillée le 7 mai, et cette fois-ci prenant davantage en compte le volet recyclage de la déclaration d’Apple. Un indice de plus que l’essentiel n’était pas là ? Les 2 vieux roublards de la communication n’enterrent en tous les cas pas la hache de guerre n’importe quand.-----

Steve Jobs, combien de divisions ?

"Quand Apple tousse, on sait désormais qu’on éternue à Paris" avait lancé le député Christian Paul en se trompant de cible, lors du débat précédant le vote définitif de la loi DADVSI en juin 2006. On savait pourtant depuis longtemps que les effets des décisions prises à Cupertino vont bien au-delà de ses seules parts de marché. C’est le cas non seulement à moyen-terme en ce qui concerne le design et les orientations des grandes tendances de l’industrie, mais c’est également le cas beaucoup plus prosaïquement sur la disponibilité des solutions technologiques innovantes qu’elle privilégie et qu’elle contribue à populariser… mais aussi sur leur prix, alors qu’elles sont tout juste émergentes et donc disponibles en faibles quantités.

Apple s’est ainsi retrouvée mise en porte-à-faux en 2002 avec son tout nouvel iMac G4 équipé pour la première fois d’un écran à cristaux liquides. Après avoir copieusement insisté en janvier sur la bonne affaire que représentait l’iMac G4 lors de sa présentation, Apple s’était vu contrainte d’augmenter ses tarifs de 150 euros dès le mois de mars, étouffant dans l’œuf la carrière d’un modèle dont le départ s’était fait en fanfare. En cause, l’augmentation considérable des prix de la mémoire dernier-cri et des écrans LCD, qu’Apple avait elle-même très largement contribué à faire flamber avec le succès de son dernier modèle, lorsque celui-ci est enfin arrivé en volume en production.

C’’est précisément la raison pour laquelle Apple a systématiquement "couvert ses arrières" depuis, l’exemple le plus évident étant les accords qui ont précédé puis suivi immédiatement l’introduction de la mémoire flash dans la gamme iPod en septembre 2005, et qui sont régulièrement reconduits jusqu’à aujourd’hui (voir entre autres la dépêche du 21 novembre 2005, et la dépêche du 28 avril 2007). Pour autant, La Pomme ne s’est pas limitée à l’iPod pour la sécurisation de ses approvisionnements, attendant de pouvoir effectuer des commandes en volume auprès de ses fournisseurs avant d’intégrer les dernières améliorations disponibles à ses nouveaux modèles… au grand dam des plus geek de ses commentateurs.

Apple dans la cour des grands…

C’est très précisément dans ce cas de figure qu’Apple se serait placée en ce qui concerne les écrans LED, signant un bon de commande sur pas moins de 100 000 unités pour la mi-avril et destinées dans un premier temps à son seul MacBook Pro 15 pouces, si l’on en croit ThinkSecret (voir la dépêche du 9 mai).

Dans ses conditions, Steve Jobs a eu beau jeu d’administrer hier soir une véritable fessée sur le sujet devant tout le monde aux dirigeants de Greenpeace, lesquels avaient cru bon de venir en rajouter une couche lors de l’assemblée annuelle des actionnaires… qui avait très probablement été repoussée par leur faute, sous la menace d’une motion déposée par Trillium Asset Management, un autre fond d’investissement socialement responsable. Jobs a en effet fort modérément goûté le fait que, lorsqu’il s’est agi de démarcher les seuls équipementiers capables de lui fournir des pièces exemples de produits dangereux, personnes parmi ses concurrents encensés par le fameux classement n’avait effectivement bougé pour faire concrétiser ses engagements de manière effective…

A claironner à longueur de signatures dans les communiqués de presse que l’on a initié la révolution de ceci ou que l’on est désormais le fer de lance de la révolution de cela, on ne peut guère s’étonner d’être pris au mot… a fortiori lorsque la chose est vraie ! Désormais, lorsqu’Apple entre sur un marché, sa simple présence induit une cascade de changements, non seulement en termes d’orientations générales, mais également en termes de prix que ce soit en ce qui concerne celui des approvisionnements des industriels ou celui des produits finis qu’ils mettent sur le marché. L’arrivée prochaine de l’iPhone n’échappera sans doute pas à la règles, les équipementiers téléphoniques s’étant d’ores et déjà préparés à une redistribution des cartes.

La firme à la Pomme va très certainement devoir continuer à infléchir sa politique de communication, d’ailleurs principalement sous l’influence de ses actionnaires qui lui réclament d’année en année davantage de transparence, sous peine de se retrouver à nouveau mise en demeure d’assumer un devoir d’exemplarité qu’elle revendique par ailleurs volontiers. La séquence avec Greenpeace qui vient de se conclure hier soir souligne s’il en était besoin les ambiguïtés de sa position actuelle, qui est celle d’une véritable crise de croissance dont le report de Leopard est un indice supplémentaire : Apple n’est plus le petit Poucet de l’informatique, et pas encore le géant que la plate-forme Intel associée à son génie propre lui donne les moyens de devenir. Mais quoi qu’il arrive, on va devoir s’habituer à Cupertino à se voir demander des gages vis-à-vis des valeurs qu’elle a toujours revendiquée. Dans ce cas précis, reste à savoir si Greenpeace a joué le rôle de l’aiguillon ou de la mouche du coche. Faut-il voir un indice dans l’épisode parisien voici 2 jours (voir la dépêche du 10 mai) (humour).

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