France : Apple durablement dans le Top 5 ?

La Pomme n’est plus très loin de parts de marché à 2 chiffres

Ce que Tim Cook appelle “le momentum” d’Apple, c’est-à-dire l’impulsion, n’en finit pas trimestre après trimestre : le californien progresse encore en Europe sur un marché qui continue de perdre de la (...)

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Articles - Prospective 30 à 35 ’AppleStores’ français...

... en toute franchise

par Boro 14 juin 2004

Apple se prépare à aider à l’habillage de 30 à 35 Apple Centers, au plus près du look "AppleStore" américain... Cela ne signifie pas pour autant l’abandon des magasins ouverts en nom propre dans des sites prestigieux mais La Pomme a fait le choix de s’appuyer sur son réseau d’Apple Centers existant pour donner un nouveau souffle à sa présence commerciale.

L’information risque de passer un peu inaperçue car diffusée la semaine dernière en même temps que l’annonce d’ AirPort Express et peu avant celle des nouveaux PowerMacs G5 qui l’ont suivi de près. Au reste le lancement demain de l’Apple Musique Store Europe devrait faire pas mal de tintamarre, mais nous essayons régulièrement sur MacPlus de lever un tant soit peu le nez du guidon.

Nous vous avions parlé de l’ouverture à Amsterdam d’un AppleStore en quelque sorte "franchisé", puisque conforme en tous points à ceux implantés un peu partout par Cupertino sur le territoire américain avec ses fonds propre, mais par MacHouse, la chaîne néerlandaise de revendeurs. Un deuxième magasin avait même suivi, ouvert dans la même ville mais par une enseigne concurrente sur le même principe. Or Apple semble décidée à étendre l’expérience puisque c’est par le canal tout à fait officiel de son agence de Relations Publiques qu’elle annonce que Krysténa ouvrira le 19 juin 2004 à Levallois-Perret, en faisant explicitement référence à ses grands frères américains. Le terme d’Apple Store est même utilisé.

L’ensemble de la gamme Apple sera présentée dans des locaux semblables en tous points à ceux des fameux Retail Stores, élargie à l’ensemble des périphériques et des solutions numériques complémentaires à la micro-informatique proprement dite. Des équipes de spécialistes seront à même d’orienter les clients vers l’achat le mieux adapté, avec des démonstrations et un show room permettant de tester les machines en situation. Le magasin a d’ores et déjà prévu de doubler sa surface, ainsi que l’ouverture d’autres points de ventes du même style, avec des projets en cours dans les Yvelines et dans le Nord la France.

Il s’agit ne s’agit donc pas d’une initiative isolée, ou même d’un pillage du concept mais bien d’une démarche commerciale réfléchie pour Apple Europe. Rien qu’en France, il est prévu de faire ainsi rapidement évoluer 30 à 35 Apple Centers en points de vente de "très haute facture, au ’look Apple’ type Krysténa", avec l’aide active d’Apple. Pour autant, on n’exclut pas l’implantation d’ Apple Store du type américain dans quelques très grandes villes européennes, comme à Londres par exemple. L’ouverture de ces magasins a en effet abondamment été commentée en leur temps, et leur expansion à l’étranger a fait l’objet d’un véritable engouement de l’afficiòn de Cupertino, comme pour celui de Ginza au,Japon par exemple.

Car si officiellement tout va bien de ce côté, Cupertino doit faire face à une fronde ses revendeurs américains depuis plus d’un an, lesquels ont fini par l’assigner en justice arguant du fait qu’ils ne bénéficiaient pas de la même égalité de traitement au niveau tarifaire ou des approvisionnement que les Apple Store ouverts par la firme. Très en pointe sur le sujet, le site US ThinkSecret a même fait état d’un plan concerté visant à "assécher" une partie du chiffre d’affaires des revendeurs indépendants vers ses boutiques "maison", dès le lancement du concept. Les mêmes griefs avaient d’ailleurs été fait à La Pomme lors de l’ouverture de ses différentes boutiques en ligne.

Aux Ulis, on se refuse à faire le lien avec les difficultés rencontrées aux Etats-Unis par les Retail Stores ou même à les commenter, préférant mettre en avant les spécificité du marché et de la démographie européens. L’investissement représenté par un AppleStore est en effet considérable, et répond à des critères d’implantation bien précis comme le rappelait Fred Anderson, en particulier la base de possesseurs de Macintosh répertoriés dans un rayon de 20 à 25 km du lieu d’implantation envisagé.

François Rondeau d’Apple France nous a confirmé le terme de "franchisation du concept d’AppleStore". L’implantation d’un Retail Store se justifie dans une très grande ville, et si cela peut générer une augmentation substantielle du chiffre d’affaires, en direction du grand-public et du small medium business.

Or en l’occurrence, il s’agit plutôt pour Apple d’augmenter sa "visibilité" et sa présence commerciale en Europe, où ses zones de chalandise sont en majorité des villes de moins de 500 000 habitants, avec une clientèle de professionnels qui privilégient le service de leur revendeurs. Le constructeur californien incite d’ailleurs ceux-ci à apporter davantage de service et de valeur ajoutée depuis plusieurs années, et c’est sans surprise que l’on apprend qu’il pousse son réseau de distribution à davantage d’efforts en ce sens, celui-ci n’ayant pas toujours été exempt de reproches à cet égard.

Il s’agit donc de la poursuite des efforts demandés aux Apple Centers en termes de critères de qualité, avec une réflexion en amont et du personnel dédié à la remise à plat de ces critères, et une équipe commerciale qui se focalise ensuite sur leur application concrète. Rien ne semble avoir été laissé au hasard, avec la poursuite du maillage des solution experts Architecture, Design, Education, Gestion, Musique, Santé, Vidéo, auxquels viendra bientôt s’ajouter un petit nouveau "Serveurs et Stockage".

On est donc clairement dans une démarche de poursuite de la présence commerciale que nous évoquions, en direction des professionnels dans un premier temps. En ce qui concerne le public familial, le message semble pour l’instant se cantonner à l’iPod et l’iPod mini, avec l’’iTunes Music Store Européen qui on le le sait maintenant sera annoncé le 15 à Londres, et avant une possible montée en puissance sur le thème des jeux. On se félicite en effet du retour de ceux-ci sur la plate-forme à voix de plus en plus haute à Cupertino.

Reste que cette confirmation du travail de fond effectué sur la réflexion commerciale ne manquera pas de rassurer tous ceux qui s étaient ici et là inquiété un peu prématurément d’un manque de volonté supposé de la part d’Apple de vendre ses machines. Les impatiences sont en effet vives, même si les chiffres du trimestre dernier semblent aller dans la bonne direction. Souvent vouée aux gémonies, Apple Europe témoigne en la matière d’une véritable habilité manœuvrière en tenant compte de la réalité du terrain, en s’appuyant sur le réseau commercial existant et en le poussant à s’amender plutôt que de le prendre de front, tout en évitant un certain nombre de frais.

Selon ThinkSecret (toujours lui) le réseau américain a en effet dû faire face à des coûts salariaux plus importants que prévu, en même temps qu’un turn over non négligeable en raison d’un manque de perspectives d’évolution de carrière au sein des magasins. Or en Europe, c’est sur les Apple Center que ce type de contraintes va s’exercer, Apple si elle fournit une aide pourra rappeler au besoin à ceux-ci les engagements pris en termes de très haut niveau de qualité en échange des accords d’exclusivité.

Mais plus que tout, c’est la patience et la détermination avec lesquels les choix stratégiques sont appliqués qui sont impressionnantes, une fois définis les objectifs que le board de Cupertino a décidé d’atteindre, ainsi que les moyens qu’il s’est donné par y parvenir : Contenus Numériques au sens large (Audio et Vidéo), Enseignement Supérieur et Recherche, secteurs Primaire et Secondaire de l’Éducation, et bientôt le retour vers la clientèle familiale et la petite/moyenne entreprise. Nous vous en avons rendu compte au jour le jour depuis plusieurs mois, c’est la synergie entre la puissance du PPC 64 bit et la souplesse et l’adaptativité d’OSX qui a rendu tout ceci possible : et Apple est de retour pour longtemps...

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