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Articles - Edito Tim Cook, charbonnier maître chez lui

Le nouveau CEO doit rapidement faire évoluer la société.

par Boro 9 janvier 2012

15 ans après le retour de Steve, son successeur doit affronter à son tour des problèmes similaires, sans craindre la statue du Commandeur mais tout en restant fidèle à ses valeurs…

“Charbonnier est maître chez soi”. Steve Jobs avait su faire sienne mieux que personne cette vieille maxime française qui signifie que le maître de maison ou le patron, comme on voudra, entend bien agir à sa guise et faire comme il l’entend, quelle que soit la façon de faire de ses voisins ou de ses prédécesseurs… A tel point que celle-ci a pu résumer à elle seule tout un pan de la communication du 1, Infinite Loop, Cupertino pendant son second magistère, à compter de son retour aux commandes voici tout juste quinze ans. Steve avait alors littéralement re-fondé Apple autour des valeurs-clés qui étaient les siennes à ses débuts, en même temps qu’il remettait peu à peu la société en ordre de bataille face à la « nouvelle donne » du PC désormais à l’heure d’internet, fabriqué à la demande et organisé autour d’Internet Explorer…

En quelques mois, il avait su re-mobiliser ses équipes autour d’un contre-exemple à la « success story » du moment, symbolisée par le PC de Dell, avec la campagne « Think Différent » qui résumait à elle seule cette vision d’une informatique différente, centrée sur l’utilisateur et au service de sa créativité, vision remobilisatrice et partagée par tous les aficionados de la marque : employés, clients ou revendeurs…

Ceci fut fait en s’appuyant certes sur NeXTSTEP – embryon du futur OS X – mais également sur le travail entamé par M. Spindle, et G. Amelio, ses deux prédécesseurs immédiats après pratiquement une décennie d’inaction, et surtout en allant à l’encontre des règles précédemment établies, quand bien même celles-ci auraient fait une partie des succès précédents… Jobs va ainsi transformer Apple en société de pure ingéniérie logicielle et matérielle, totalement « fabless » avec l’aide de Tim Cook, après avoir été le chantre des lignes de production futuristes du Mac ou de NeXT, et ce avant de s’attaquer à l’épineuse question de la distribution… Il a même décidé de la création d’un baladeur numérique, parallèlement à l’activité informatique d’Apple, quelques années à peine après avoir drastiquement taillé dans la gamme produits…

Une configuration radicalement différente

Le plus significatif de ces « contre-pieds » destinés à jouer « là où le palet va être et non là où il se trouvait », selon l’une de ses expressions favorites, aura sans doute été la manière dont il aura traité les actionnaires de la société, ainsi que les plus puissants d’entre-eux. Jobs a ainsi conduit la destinée d’Apple en s’appuyant sur son seul conseil d’administration et un carré de fidèles, vice-présidents exécutifs triés sur le volet, en faisant fi année après année des résolutions d’actionnaires, et refusant même de leur servir le moindre dividende malgré des résultats opérationnels de plus en plus insolents…

Ce parti-pris, assez méconnu jusqu’ici, vaut assez qu’on s’y intéresse : les actionnaires d’Apple n’ont eu aucune raison de s’en plaindre tandis que, sur la même période, les mêmes prenaient le pouvoir dans l’économie occidentale, avec des exigences de « rentabilité » déraisonnables, au détriment de l’investissement ou des ressources humaines. En contrepoint, en 2005 et en pleine déconfiture industrielle, les responsables financiers et exécutifs de EMI ou d’Universal Music venaient s’humilier devant leurs assemblées d’actionnaires respectives en une étrange compétition, déclarant à quelques semaines d’intervalle : « Notre métier, c’est de vous servir les dividendes les plus importants possible… »

Seul maître à bord

Tim Cook, qui ce début d’année 2012 aura à la fois passé une année entière à la tête d’Apple, après l’ultime congé médical de Steve, mais également pratiquement quinze ans (quatorze pour être précis) au sein de la société directement auprès de son génial patron, va devoir reprendre à son tour la fameuse maxime du charbonnier à son compte, à ceci près que le florissant bilan d’Apple Inc en janvier 2012 a désormais bien peu de choses à voir avec celui d’Apple Computers tel qu’il était publié en janvier 1997.

Le challenge proposé au nouveau CEO n’est pourtant pas moins stimulant que celui trouvé par le fondateur à son retour, dans des conditions pourtant bien différentes : Apple est cette fois une référence pour tous. Etonnamment, c’est d’ailleurs sensiblement le même bouquet d’épineuses questions que Steve a résolues en son temps que Cook doit affronter, dans un paysage technologique non moins bouleversé… et bien souvent à jeu renversé :

Parmi les dossiers chauds :

L’Apple de 1997 était engluée dans un interminable procès autour de QuickTime, pour défendre sa propriété intellectuelle contre Microsoft, or le n°1 des marchés sur lesquels Apple est positionnée n’est plus Redmond comme à l’époque, mais bien souvent Apple elle-même, laquelle attire parfois sur elle l’œil sourcilleux des régulateurs nationaux ;Suite de l'article