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Articles - Prospective Apple, au piège de la communication

En pleine phase de mutation, la Pomme doit continuer de changer sa façon de communiquer

par Boro 11 mai 2007

L’épisode Greenpeace qui vient de se conclure avec la réunion des actionnaires signe qu’à l’évidence, une page est en train de se tourner. Retour sur un feuilleton, et perspectives.

Apple est-elle désormais prise à son propre jeu ? La firme à La Pomme a bel et bien été contrainte à 2 reprises d’en passer par là où une poignée d’activistes en avaient décidé. Maintes fois citée en exemple en matière de communication, pesant désormais bien au-delà de son volume industriel et ne cessant de monter, elle s’est pourtant proprement laissée déborder… avant de se rattraper de façon magistrale.

Une première fois, ce sont les collectifs du Computer Take Back Campaign qui se sont invités lors de la MacWorld Expo de janvier 2005, puis de la réunion annuelle des actionnaires en avril suivant, organisant un rassemblement somme toute anecdotique pour protester contre l’accumulation des déchets électroniques aux États-Unis. Leur cible : l’iPod, et la difficulté d’en remplacer la batterie pour le commun des mortels. Leur angle d’attaque, la communication et la mise en concurrence des poids-lourds du secteur en ce qui concerne leur politique de reprise des matériels usagés.

Les leaders sous pression

Ce fut d’abord le cas pour Dell qui dut céder en octobre 2003, et HP à sa suite, après 1 an 1/2 de harcèlement. En avril 2005, Steve Jobs tente de contre-attaquer lors de cette réunion réunion des actionnaires, lorsque Rachel Gibson qui représente le Green Century Funds – un fonds d’investissement éco-responsable – relaie à l’occasion de la séance de questions-réponses le message des protestataires.

Le charismatique P-DG a beau jeu de citer l’un des porte-paroles de l’association qui a eu le tort de confier à une feuille de chou du fin-fond du Middle West que c’est la notoriété de l’iPod qui est en fait visée pour attirer l’attention sur le recyclage des ordinateurs, rien n’y fera : en juin 2005, Apple va annoncer un programme de reprise consacré aux seuls iPods, le collectif Computer Take-Back va pousser son avantage en exigeant de Cupertino qu’il étende son programme de reprise à l’ensemble de son catalogue, ordinateurs compris.
En avril 2006, après une entrevue confidentielle entre Al Gore et des représentants de fonds d’investissements écolo-responsables et du collectif CTBC, Apple annonce la mise en place d’un programme de reprise, désormais gratuit sur territoire américain.

Pendant ce temps, les législations évoluent, en particulier au niveau européen, malgré il faut bien le dire une tactique de retardement de la part d’Apple : le 23 août 2005, la directive dite e-waste qui oblige les constructeur à prendre financièrement en charge le recyclage de leurs produits arrivés en fin de vie est enfin transposée dans la législation nationale dans la quasi-totalité des pays de l’Union. Le 1er juillet 2006, la directive communautaire RoHS qui réglemente de façon très stricte en Europe l’utilisation des Polluants Organiques Persistants est entrée en vigueur dans l’Union, obligeant l’ensemble de l’industrie électrique et informatique à faire évoluer ses modèles (voir la chronique du 17 juillet 2006).

Il faudra attendre le 28 août de la même année pour voir Greenpeace, qui n’avait jusque là semblé que très modérément concernée par l’initiative, se lancer à son tour dans une croisade pour la moralisation des pratiques dans l’industrie électronique toute entière. La démarche est semmble-il cette fois plus globale, et concerne tant les déchets électroniques que l’utilisation des substance chimiques bio-persistantes.
Celle-ci s’appuie sur le désormais célèbre Guide pour une électronique plus verte (voir la dépêche du 28 août 2006), où Apple était trimestre après trimestre un peu plus cloué au pilori dans chaque nouvelle édition du dazibao (voir la dépêche du 4 avril), mais également à l’image de la tactique du Computer Take-Back Campainsur un certain nombre de happenings organisés autour des rendez-vous institutionnels de La Pomme, comme à l’occasion de la MacExpo de Londres ou de la MacWorld Expo de San Francisco en janvier dernier (voir la vidéo du 10 janvier).

Greenpeace est-elle à ce point en retard sur le sujet qu’elle ait besoin de taper sur Apple comme sur une calebasse pour se faire entendre, alors qu’à Cupertino on fait plutôt mieux que l’ensemble du secteur (voir la dépêche du 28 septembre 2006, ainsi que celle du 8 janvier 2007) ?

Un jeu de Go entre 2 maîtres de la communication

Pas le moins du monde. Greenpeace vise même alors le "coup d’après". L’organisation écologiste n’a en effet pas été longue à remarquer que, pour pouvoir continuer à être présente sur le marché européen, les fabricants d’appareils électriques avaient dû bannir les substances mises à l’index par la directive de l’ensemble des produits vendus sur la planète si elles voulaient continuer de rationaliser leurs marges, économies d’échelle obligent. Avec le constat que la directive RoSH avait profondément changé le paysage industriel, l’idée à germé chez les environnementalistes désormais installés aux Pays-Bas de peser sur la finalisation de la directive suivante dite REACH (voir l’Édito du 30 octobre 2006), C’est d’ailleurs ce qu’a reconnu à demi-mot la prote-parole de Greenpeace International pour les toxiques industriels, que nous avions interrogée lors de la dernière Macworld Expo (voir la video du 11 janvier).

Le propos n’est pas illégitime, bien au contraire : la Directive est beaucoup plus ambitieuse puisqu’elle vise à introduire le principe de précaution dans l’ensemble de l’industrie chimique, en amont de l’activité des fabricants de produits manufacturés : les interactions des milliers de composants plus ou moins volatils utilisés par l’industrie et présents dans les atmosphères confinées sont en effet loin d’être maîtrisées.
Mais on remarquera au passage que celle-ci a été publiée de 30 décembre dernier, après comme on s’en doute d’ultimes tractations, et entrera en vigueur le 1er juin 2007. La fameuse lettre de Steve Jobs, quelques semaines après celle appelant à l’abandon des très controversés DRM n’arrive sans doute pas à n’importe quel moment. De même, le communiqué pour le moins chaleureux envoyé par Greenpeace le 2 mai après l’annonce d’Apple a été complété par une réponse plus détaillée le 7 mai, et cette fois-ci prenant davantage en compte le volet recyclage de la déclaration d’Apple. Un indice de plus que l’essentiel n’était pas là ? Les 2 vieux roublards de la communication n’enterrent en tous les cas pas la hache de guerre n’importe quand.Suite de l'article

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