Qui est Xiaomi, l’Apple de la Chine ?
Xiaomi n’est pas un constructeur chinois de smartphones comme un autre. Inventif, précurseur, haut de gamme, il aimerait se faire passer pour l’Apple chinois.
Une croissance rapide, des techniques marketing audacieuses, une base de fans qui ne cesse de croître… Le constructeur de smartphones Xiaomi tranche singulièrement dans l’univers des fabricants de produits électroniques chinois qui ont la mauvaise habitude de calquer leurs stratégies sur leurs homologues occidentaux. À tel point que l’on a baptisé Xiaomi « l’Apple de la Chine ». Présentation.
Xiaomi a fait une apparition remarquée en débauchant un des plus hauts cadres de Google. Hugo Barra était le vice-président en charge des produits Android du moteur de recherche; celui qui a supervisé le développement de la famille Nexus devient vice-président de Xiaomi Global. Si ce départ semble plus dicté par une sombre histoire de coeur impliquant une ancienne petite amie et Sergey Brin, co-fondateur de Google, il annonce tout de même un changement de stratégie pour le constructeur qui ne masque plus sa volonté d’internationaliser sa distribution.
Xiaomi s’est installé dans le paysage
En à peine trois ans d’existence, Xiaomi (« petit riz » en Mandarin) a littéralement explosé dans le paysage chinois des constructeurs de smartphones. L’entreprise est désormais valorisée à 10 milliards de dollars suite à un récent tour de table, soit au même niveau que Lenovo (capitalisation boursière de 10 milliards), et pratiquement deux fois plus que BlackBerry (5,5 milliards). Les premiers smartphones vendus sous la bannière Xiaomi sont apparus en octobre 2011 en Chine, à Hong Kong et à Taïwan – les trois seuls pays où la marque est présente… jusqu’à maintenant.
Si Xiaomi existe depuis peu de temps, la société a déjà à son actif quelques trophées impressionnants. Le Mi 2S a ainsi été le smartphone le plus populaire en Chine durant le premier semestre 2013, devant le Galaxy S4; les deux mobiles sont d’ailleurs sortis en avril. Si Samsung reste largement en tête du marché chinois avec 18,6% au second trimestre, avec ses 2,5% du marché du smartphone Xiaomi a en ligne de mire Apple qui pointe à 4,6%. Et la croissance du constructeur ne cesse d’augmenter : durant les six premiers mois de l’année, Xiaomi a vendu autant de terminaux que pendant toute l’année 2012, soit 7,03 millions d’unités. La société s’attend d’ailleurs à vendre 20 millions de mobiles en 2013, au lieu des 15 millions précédemment estimés.
Une part du succès de Xiaomi tient dans son marketing audacieux. En décembre dernier, le constructeur a annoncé qu’il vendra des smartphones au travers de Weibo, le clone chinois de Twitter qui compte 400 millions d’utilisateurs. Xiaomi a écoulé 50.000 smartphones dans les cinq minutes suivant cette annonce, et 1,3 million d’unités ont été réservées par ce biais. Certains modèles ne sont produits qu’à 300.000 copies, vendues le plus souvent via son site web – il arrive souvent que le stock soit épuisé en moins d’une heure. La société se paie ainsi le luxe de tâter le terrain pour voir si tel ou tel modèle peut être produit en plus grande quantité.
Un air d’Apple
L’autre atout de Xiaomi est une base d’utilisateurs très fidèle, ce qui n’est pas sans rappeler Apple. Le constructeur demande volontiers son avis à la clientèle, sur le design de ses terminaux mais aussi concernant l’interface de sa surcouche Android, miUI. Chaque semaine (!), Xiaomi livre une nouvelle version de ce logiciel qui est ensuite décortiquée par les fans. Des retours précieux qui permettent à la société d’affiner sa surcouche et in fine, d’apparaître proche de ses clients.
Si Xiaomi rencontre autant de succès, c’est aussi que l’entreprise vend pratiquement à prix coûtant, voire un peu en dessous du prix de revient de ses produits. Une tactique risquée : la marge de profit ne serait que de 10%. La perspective de l’internationalisation de sa distribution va nécessairement augmenter ses coûts, ne serait-ce que pour renforcer les équipes aux États-Unis et en Europe : l’avenir financier du constructeur tient dans sa capacité à monétiser ses services. Hugo Barra aura peut-être son mot à dire sur ce sujet.
Il rejoindra d’anciens collègues de Google qui, avec d’anciens employés de Motorola et de Microsoft, ont créé Xiaomi. L’équipe fondatrice ne cache pas ses ambitions : rivaliser avec Apple. Lei Jun, le CEO, aspire d’ailleurs à devenir le « Steve Jobs chinois ». L’idée maîtresse derrière la société est qu’il est possible de produire des terminaux haut de gamme en Chine, malgré la mauvaise réputation des locaux. Tout indique que Xiaomi est bien parti pour réussir son pari.
