Apple et sa communication
Il n’y aura donc pas de Keynote à l’Apple Expo cette année. La nouvelle est arrivée tôt lundi, obligeant les petites mains qui rédigent les communiqués de presse à rejoindre leur bureau dès avant potron-minet…
Tout était prêt -les billets de train prévus comme les hébergements- et les premiers sésames pour le Palais des Congrès, marqués du K comme Keynote, avaient fait
leur apparition dans les boîtes aux lettres… Le site de l’Apple Expo permettait jusqu’à la semaine dernière de s’inscrire à la traditionnelle conférence inaugurale, toujours très courue.
Marie Laranjeira, la responsable de la communication de l’Apple Expo, a par ailleurs confirmé à The Mac Observer que l’annonce de la décision de supprimer la fameuse Keynote avait été faite aux organisateurs au cours du week-end, en refusant cependant de préciser si une raison leur avait été donnée. C’est peu de dire que l’annonce a pris tout le monde par surprise, à tout juste 15 jours du coup d’envoi de la manifestation. On en est dès lors, et comme d’habitude avec Apple, réduits aux conjectures et aux spéculations. Deux pistes peuvent ainsi être évoquées.
On sait qu’Apple a convoqué pour le mercredi 7 septembre un ‘Special Event’, avec une phrase sibylline faisant référence au lancement du 1er iPod : “1 000 chansons dans votre poche ont tout changé. Nous y revoilà“. Point n’est besoin d’être grand-clerc pour faire le rapprochement avec le fameux téléphone iTunes : Motorola a convoqué ce même jour analystes et journalistes pour le lancement de son moultes fois reporté téléphone mobile embarquant une version d’ iTunes. Le Rokr pourrait ainsi, selon les informations recueillies par AppleInsider
à la fois recevoir 70 à 140 titres achetés au prix fort sur le réseau de l’opérateur téléphonique, mais aussi sur l’iTunes Music Store ou tout simplement encodés à partir de CD.
L’éventualité de voir Apple accélérer sur son propre plan de sortie, en utilisant les événements déjà programmés pour anticiper sur d’hypothétiques annonces de la concurrence est théoriquement possible, même si elle a -et même aux pires moments- toujours jalousement gardé la maîtrise sur son propre calendrier.
D’autres ont pu y voir la poursuite de la politique de “resserrage” de la communication d’Apple autour de quelques temps forts soigneusement choisis, et parmi lesquels l’Apple Expo de Paris n’aurait plus sa place, comme la MacWorld Expo de Boston avant elle. En cause des raisons budgétaires, mais aussi l’étoile montante de Londres dans la canopée de Cupertino.
Les craintes de voir cette dernière faire pâlir celle de Paris n’ont d’ailleurs pas manqué, depuis la décision prise par Apple d’ouvrir un premier Apple Store Regent Street à Londres bientôt suivi par 4 autres de ses magasins de détail, et surtout depuis l’annonce du déménagement à Londres de Pascal Cagni, son vice-président pour l’Europe et le Moyen-Orient. C’est ainsi de plus en plus souvent de Londres que viennent les rares “explications de texte” auxquelles Apple consent parfois, comme ce fut le cas ici. Mais avant tout, le secteur de la musique numérique -stratégique pour Apple- est florissant outre-Manche par rapport au niveau qui est pour l’instant le sien en Europe continentale.
Pour autant, le succès de l’Apple-Expo ne s’est jamais démenti, et le salon reste le premier rendez-vous IT grand-public en Europe, même si le salon Mac Expo qui se tient depuis 3 ans à Londres gagne chaque année en importance. Et quand bien même le déplacement du centre de gravité en Europe devait se poursuivre dans les années qui viennent, l’annulation à 2 semaines de la date prévue de la principale caisse de résonance de l’événement -à la fois en direction de la communauté Mac et de “tous” les autres- plaide également pour une 3e hypothèse.—–
“Communiquer différent”
Le mot d’ordre refondateur de 1997 a été tordu dans tous les sens jusqu’au grotesque, mais on peut se demander si à la faveur d’une adaptation circonstancielle Cupertino ne va pas en profiter pour “tester” une façon de communiquer différemment. Il semble en effet que les annonces potentielles en matière de CPU, c’est-à-dire le versant du “hub numérique” plus spécifiquement dépendant des ordinateurs ait décidément été trop mince pour une Keynote formelle d’une heure. Le “buzz”, le bouche-à-oreille soigneusement entretenu autour du volet video à-venir de l’écosystème iPod, avec la présence d’un bon millier de journalistes et l’attention de l’ensemble des médias grand-public tournée vers la Porte de Versailles pour quelques jours, n’aurait semble-t-il pas suffi.
Car si Apple a bien souvent donné le ton en matière de tendance, la nouveauté est que les média de masse en rendent compte, à présent que son produit-vedette intéresse potentiellement tout le monde. Le formidable hold-up pour la bonne cause sur la musique numérique a d’abord pu s’opérer en catimini, entre 2001 et 2003 au moment où le destin d’Apple ne captivait pas grand-monde, hors du cercle de son aficion.
Or à présent que tout ce qui touche de de près ou de loin à la Pomme fait vendre, on ne peut d’autant moins se permettre une de ces broncas dont la communauté Mac a le secret que l’on est à Cupertino dans une double période de mue, désormais au centre de l’attention générale et que les medias mainstream ont appris à puiser aux sites communautaires…
Dans la première réside sans doute en grande partie l’explication de la teneur du courrier reçu par certains sites de la sphère Macintosh, lesquels avaient mis en ligne une video qui détaillait par le menu la façon de détourner les premières protections de Mac OS X pour processeurs Intel. La mue à l’issue de laquelle dans 2 ans environ l’ensemble des ordinateurs Apple ne sera plus fondé que sur des processeurs Intel n’est pas la première, ni techniquement la plus difficile. On a oublié les interrogations soulevées par le passage du processeur 68000 au PowerPC, ses difficultés, et même le murmure de réprobation qui avait accompagné fin juin 2003 le “grand recours” à Big Brother pour sortir de l’ornière du G4, grâce au PowerPC 970 64 bit…
La transition du PowerPC vers la plate-forme dite x86 est d’autant plus sensible qu’elle touche le cœur de métier d’Apple, l’ordinateur, et il y a fort à parier que c’est la raison pour laquelle en juin dernier elle a, à la veille de l’annonce du passage au processeur Intel, lâché du lest en toute discrétion sur deux sujets de polémique qui concernaient les batteries de l’iPod, désormais son 2e grand secteur d’activité (voir la dépêche du 3 juin et celle du 4 juin 2005).
La deuxième mue concerne en effet le “grand volet” périphérique du Hub numérique, quand l’ordinateur lui-même en représente le centre. Si en octobre 2001 avec le lancement du premier iPod, puis en avril 2003 avec celui du Music Store, Apple avait pu à peu près faire ce qu’elle voulait dans le scepticisme, ou au mieux dans l’indifférence générale, il en va tout autrement aujourd’hui. Steve Jobs a été intronisé grand Mogul de la musique numérique, et les yeux de la concurrence comme les objectifs de la presse magazine sont fixés sur lui [[qui a dit que ce n’était pas pour lui déplaire?]]… pendant que s’entassent les fagots en prévision du procès en sorcellerie monopolistique.
C’est dans ses conditions qu’Apple se prépare à présenter ses arguments d’abord sur le terrain de la téléphonie, puis pour “la mère de toutes les batailles”, celle qui verra Microsoft et les autres se crêper le chignon pour rester maître du salon de Madame et Monsieur Tout-le-Monde, à coup de media center et de convergence numérique. Les moins intéressés par ces préparatifs ne sont d’ailleurs pas les Majors du disque et de l’audio visuel, ravies d’endosser les oripeaux de la damoiselle en détresse, pour mieux mettre tout ce joli monde en concurrence les uns avec les autres… Le pas que selon toute vraisemblance Apple s’apprêtait à faire le 20 septembre en direction de la diffusion de contenus video a-t’il été reporté? Réponse le 20, ou peut-être plus tôt si des annonces devaient intervenir d’ici là. Mais en tout état de cause un certain nombre de choses ont changé.
Si la suppression pure et simple des Keynotes pluri-annuelles a pu être examinée à Cupertino, en particulier pour des raisons budgétaires sans doute comme a pu l’être leur diffusion en direct sur internet, la décision formelle d’en terminer avec la manifestation ne peut intervenir que pour des raisons stratégiques. Celui-ci est désormais confondu à tel point avec la communication de Steve Jobs et de la société qu’il incarne qu’un tel abandon est impossible, pensent beaucoup de fans. Impossible? Voire.
Steve Jobs s’est tellement approprié l’exercice qu’il semble sinon l’avoir inventé, du moins l’avoir réellement taillé à sa mesure. Et si ce ne sont pas les simiesques prestations de Steve Balmer, qui peuvent faire de l’ombre aux performances scéniques du CEO d’Apple, le temps est peut-être venu de voir évoluer la façon dont Apple s’adresse à ses clients. Même si Jobs mobilise toujours autant de charisme à l’égal de ces rock stars avec qui il partage volontiers la scène lors des ‘special events‘, le risque n’est pas exclu à présent de voir s’élever des voix plus ou moins bien intentionnées pour trouver que “les keynotes de Steve, ça n’est plus comme avant…“. Mais surtout, il est désormais temps pour Apple de s’adresser à un public plus large que sa seule base traditionnelle d’utilisateurs.
Nous l’évoquions dans une précédente chronique (voir l’édition du 16 août 2005), la place centrale qu’Apple aspire à occuper au sein de l’industrie informatique nécessite qu’elle s’adresse à ses clients potentiels de la majorité silencieuse -celle qui suit la tendance au lieu de la précéder- avec ses codes, au travers de relais d’opinion que sont les Journaux Télévisés et la presse généraliste.
L’adoption de façon beaucoup plus large par la population générale des produits Apple passe sans doute par l’auto-administration d’une potion amère pour la communauté Macintosh : “la firme à la Pomme” -comme les [mass media] la désignent volontiers pour bien marquer sa différence- doit cesser d’être trop ostensiblement caricaturée comme une secte de technophiles, galvanisés par un gourou charismatique. Ce qui n’a rien à voir bien entendu avec l’informatique infiniment plus “sérieuse” et “raisonnable” portée par ce bon Monsieur Gates si comme il faut, et qui connaît visiblement si bien son affaire…
L’épisode de la Keynote ratée de cette année est très certainement l’occasion de tester un mode de communication “au plus près” des gens, à travers les relais que sont les journalistes des medias qui leurs sont familiers. Fait rarissime en dehors de certaines présentations de résultats trimestriels, Steve Jobs devrait ainsi se prêter au jeu des questions et réponses au journalistes en compagnie de certains membre de son équipe de dirigeants, peu avant l’ouverture de l’Apple Expo déplacée à 11 heures. Il devrait ainsi être présent sur le salon lors de la première journée de la manifestation, et un certain nombre de cadres exécutifs de Cupertino se rendre disponibles tout au long de la semaine.
Avec son gimmick hilarant sur le Keynote désespérément vide, Florian Innocente sur son blog avait sans doute touché juste, même si Steve Jobs a du garder quelques éléments pour faire face à la presse. Le marché européen est là, prêt à être saisi, et Apple ne peut guère se permettre de rater des occasions de se remettre en selle pour de bon.
Mais pour autant qu’Apple doive s’adresser de façon plus consensuelle à l’ensemble de la population, il faut espérer que ses produits continueront eux d’être aussi “démentiellement bons”[[Insanely great]]… et que leurs prix continueront de rester raisonnables !
