Tim Cook tire le bilan de l’année
Seize mois après avoir remplacé Steve Jobs au poste de CEO d’Apple, Tim Cook a marqué l’entreprise de son empreinte : Apple est désormais plus pragmatique, plus ouverte sur le monde, plus transparente, mais aussi toujours plus profitable. «Je ne veux pas que tu te demandes ce que j’aurais fait», lui avait confié Steve Jobs quelques mois avant sa mort le 5 octobre 2011. «Fais ce qui te semble juste». Tim Cook revient sur ces 16 derniers mois à la tête d’Apple dans une interview au long cours pour Bloomberg.
Transparence
Apple est clairement plus transparente depuis l’arrivée de Tim Cook : conditions de travail des employés chinois, focus accru sur l’environnement, donation à des oeuvres caritatives… «Ça n’est pas que nous n’étions pas transparents auparavant, mais nous l’avons intensifié là où où nous pensons que vous pouvons faire une différence, où nous voulons que les gens nous copient». En revanche, pas question de changer quoi que ce soit au niveau du secret entourant la feuille de route et les produits pommés… bien que les rumeurs se soient multipliées.
Cette transparence, Tim Cook ne l’apprécie en revanche guère en ce qui concerne sa notoriété. «Ma vie est incroyablement simple. Mais ce qui a changé, c’est que les gens me reconnaissent». Ce changement singulier sur sa personne a été un «ajustement» pour lui, qui est plutôt quelqu’un de réservé. Il déteste parler de lui : «Vous savez, ce n’est pas quelque chose que je fais bien ou souvent. En général, j’évite le sujet». La discipline, c’est ce qui le définit le mieux, précise néanmoins le patron d’Apple, bien conscient que ce terme manque un peu d’émotion.
Cependant, il «aime» être le CEO d’Apple et se déclare particulièrement chanceux d’être à la tête d’une entreprise aussi aimé de ses clients.
Les produits d’Apple
Apple est connue pour ne pas disposer d’un immense catalogue de produits. Ce mantra, qui vient tout droit de Steve Jobs, n’a pas changé. «Vous pourriez placer tous nos produits sur cette table», énumère Tim Cook : 2 iPad, 3 iPhone, 4 iPod et 5 Mac. «Cela fait partie de nos principes de base, nous ne faisons que quelques produits. Et nous ne les faisons que si nous pouvons apporter une contribution significative». Apple veut réellement enrichir la vie des gens, «pas uniquement faire de l’argent».
«Aucune autre société n’aurait pu accomplir ce que nous avons fait cette année» : changement de toute la gamme d’iPhone, nouveaux iPod, iPad 4, iPad mini, MacBook Pro Retina (13 pouces), le tout en 60 jours. 80% des revenus d’Apple proviennent de produits qui n’existaient pas il y a deux mois !
La conception d’un nouveau produit passe par de longues discussions. «Nous allons discuter, débattre et collaborer (…) C’est une incroyable culture. Et il est certain que nous pouvons faire plus». Apple met au point des choses que les gens ne savaient même pas qu’ils voulaient.
L’intuition fait également partie de l’ADN d’Apple : au final et malgré les études de marché, ce sont les «tripes qui parlent».
Réorganisation de l’équipe dirigeante
Les départs de Scott Forstall et de John Browett ont été évoqués dans cette interview, mais Tim Cook est resté relativement prudent sur le sujet, préférant évoquer la nouvelle équipe née du chambardement à la tête d’Apple. Bob Mansfield, nouveau patron de la division Technologies («Nous avons quelques idées vraiment cool, quelques projets très ambitieux dans ce domaine [du sans fil]»), Craig Federighi, le vice-président attaché à l’ingénierie logicielle est «incroyable», Eddy Cue, responsable du contenu web a «des talents exceptionnels»… Voilà tout le monde chaudement habillé pour l’hiver !
Quant à Jony Ive, qui gère désormais aussi bien le design des produits que l’interface des systèmes d’exploitation, Cook a un grand respect pour lui. «Nous aimons tous deux Apple, nous voulons qu’Apple fasse de grandes choses (…) Nous croyons dans le “simple”, pas le “complexe”». Des valeurs communes entre les deux hommes, qui nourrissent la volonté de réaliser les meilleurs produits au monde.
Tim Cook précise ne pas souscrire à la vision selon laquelle iOS devrait être identique à OS X. «Comme vous savez, iOS et Mac OS ont une même base. Et Craig [Federighi] les a toujours gérés avec des éléments communs (…) Les consommateurs veulent qu’iOS et Mac OS X travaillent ensemble, qu’ils ne soient pas les mêmes, mais qu’ils puissent fonctionner ensemble».
Comment Apple est organisée
Peu importe les personnes, le CEO d’Apple met en tête de ses préoccupations la collaboration, «essentielle pour l’innovation». Tim Cook évite autant que possible la politique, les agendas et la bureaucratie. C’est pourquoi Apple n’est pas organisée en «silos» étanches les uns aux autres. L’inverse ne serait pas «amusant». Ce qui n’empêche pas la rituelle réunion du lundi à 9h pétantes : «Nous passons quatre heures ensemble», et tout le monde parle de ce qui est important , les produits, les équipes, les problèmes. Le mercredi, c’est le jour des réunions avec les divisions produits : une semaine, c’est le Mac, la semaine suivante, l’iPhone, etc.
La concurrence
Tim Cook compare Android à Windows : «Le système d’exploitation provient d’une entreprise A. L’entreprise B fait un peu d’intégration, et peut-être que les services proviennent d’ailleurs. Je pense que nous connaissons le type d’expérience utilisateur que cela produit». Cook rappelle que 90% du trafic web provenant des tablettes sont le fait du seul iPad, malgré les nombreuses ardoises sorties cette année. «Cela suggère que l’expérience utilisateur de l’iPad est bien au-delà de celle des compétiteurs. L’iPad est devenu une part de la vie [des utilisateurs], plutôt qu’un produit qu’ils achètent et rangent dans un tiroir».
Le CEO d’Apple a bien évidemment essayé bon nombre de tablettes concurrentes. «Ce que j’en ai vu, c’est que certaines d’entre elles sont confuses, de multiples OS avec de multiples interfaces». Il rappelle qu’Apple veut placer l’utilisateur au «centre de tout» et rappelle qu’il veut des applications optimisées pour sa tablette : les applications pour smartphones sur l’écran d’une ardoise, «ce n’est pas ce que le client souhaite».
Tim Cook rappelle également le précédent des netbooks, «les produits les plus cool jamais créés», d’après beaucoup de gens. Les ventes ont explosé, puis se sont ramassées «parce que ces produits étaient horribles». «Nous pensons au produit et concevons un super produit que nous voulons utiliser. Quand nous pouvons le faire et atteindre un certain niveau tarifaire, alors c’est super», précise Cook qui prend exemple sur l’iPad mini à 329$.
Samsung et la justice
Tim Cook fait la part des choses entre le Samsung «fournisseur» et le Samsung «copieur» : «C’est une grande entreprise qui a plusieurs divisions». «Je déteste les plaintes. Vraiment, je déteste ça. Pour nous, c’est un problème de valeurs. (…) Nous avons essayé toutes les autres voies, et donc nous verrons ce qui se passe à l’avenir».
Plans
«Que veut le consommateur ? Qu’est-ce qui serait vraiment bien pour le consommateur ?», tel a été le questionnement d’Apple au moment d’imaginer le nouveau Plans d’iOS 6. Ce que souhaitait réaliser Apple avec cette application ne pouvait l’être qu’en la concevant en interne. Mais la réalité est que Cupertino a complètement raté son coup. La solution est simple : «Nous mettons toute notre énergie pour faire les choses bien. Et nous avons déjà livré plusieurs mises à jour. Nous avons une feuille de route conséquente pour rendre [Plans] meilleur».
Steve Jobs
Steve Jobs manque à Tim Cook, «tous les jours. Il était un ami, et l’est toujours». Plus largement, «je ne veux pas travailler avec des gens que je n’apprécie pas. La vie est trop courte. Donc on devient amis. La vie nous donne trop peu d’amis».
