JC Penney : comme un air d’AppleStore
Ron Johnson, CEO de JC Penney après avoir été le concepteur et le grand patron du réseau AppleStore durant 10 ans, a dévoilé la stratégie qui sera celle des boutiques de distribution de fringues (plus de 1 000 échoppes aux États-Unis). Et comme on s’y attendait, l’expérience Apple sera largement mise à contribution pour dépoussiérer l’image un peu ringarde de JC Penney (lire «Ron Johnson présentera le nouveau JCPenney»).
Les boutiques présenteront à l’avenir deux zones : une («Main Street») pour attirer les consommateurs, l’autre («Town Square») destinée aux familles qui pourront en apprendre plus sur les produits et s’adonner à des activités en tout genre. Le nouveau CEO veut cesser de multiplier à l’infini les promotions : au lieu du milliard de dollars investi plus ou moins en pure perte dans la réclame (notamment les coupons) en 2011, Johnson ne veut plus consacrer que 80 millions par mois pour faire la promotion d’un produit mensuel. Histoire de faire monter la mayonnaise, JC Penney a lancé une campagne de pub :
Cette présentation a surtout été une façon pour Johnson de solder son aventure avec Apple. Il a fait de nombreuses références à Cupertino, en reprenant par exemple le crédo de l’AppleStore : il ne s’agit pas de vendre à tout prix, mais d’expérience, «d’enrichir la vie de quelqu’un (…) Chez Apple, la relation ne s’arrête pas après l’achat. C’est là où elle commence. Et c’est ce que nous allons faire chez JC Penney».
Johnson est revenu sur le moment où il a annoncé sa démission à Jobs. Ce dernier lui a alors demandé s’il était sérieux ! Il a également dressé plusieurs parallèles entre Apple et JC Penney : ce dernier ne possède plus que 5% du marché, soit le même niveau que la firme à la pomme en 2000. Les promotions incessantes agitées dans les magasins auraient été qualifiées de folie par Steve Jobs, a t-il encore déclaré, en précisant qu’«arrivé à un certain point, une marque a l’air désespérée».
Le nouveau concept de magasins JC Penney sera complètement déployé d’ici 2015.
