Que vaut la marque Apple ?
La valeur d’une marque est une science qui confine parfois à l’art de la divination. Sur ce créneau, deux sociétés font la course : Millward Brown et Interbrand. Si elles se retrouvent sur plusieurs marques (Coca-Cola est estimé à 74,3 milliards pour l’un et 71,9 milliards pour l’autre), en ce qui concerne Apple l’estimation est beaucoup plus difficile. Chez Interbrand, la marque à la pomme est estimée à 22,5 milliards, alors que Millward Brown lui donne 183 milliards.
Le dernier cas propulse Apple en tête des valeurs les plus importantes, alors que chez Interbrand, Cupertino est relégué derrière MacDonald’s, Coca-Cola, ou encore à la moitié de Microsoft (59 milliards).
interbrand
D’où viennent ces différences sensibles d’estimations ? Allen Adamson, un analyste appelé à expliquer le pourquoi du comment pour le Wall Street Journal, donne un exemple : «Il s’agit vraiment de ce que voudrait payer un consommateur, entre un soda coloré au caramel et un Coke». Rapporté à l’industrie du PC, cela reviendrait à se demander ce qu’on voudrait payer pour un ultrabook, par-rapport à un MacBook Air; la réponse étant “bien moins”. Et il en va de même pour les tablettes : la réputation est un bien précieux qui autorise les fortes marges, et Apple fait tout pour la conserver intacte.
