Apple envisage d’augmenter le prix des iPhones cet automne : voici pourquoi

À l’approche de la sortie de l’iPhone 17, Apple envisage d’ajuster les prix sur certains modèles, notamment dans le haut de gamme. La réflexion est bien avancée, mais en interne, la consigne est claire : ne pas associer cette hausse à la politique commerciale américaine menée par Trump. Car si les surtaxes imposées par Washington sur les produits assemblés en Chine pèsent directement sur les marges, la marque refuse évidemment d’en faire un argument public.

Elle a d’ailleurs déjà d’autres cartes dans sa manche pour échapper aux taxes. En revanche, officiellement, toute hausse potentielle des tarifs devra être présentée comme un repositionnement lié au design, aux fonctionnalités ou à la montée en gamme.  Jamais comme un contrecoup des tensions sino-américaines.

Une hausse de prix en préparation, sans justification frontale

Officiellement, les droits de douane entre les deux puissances ont été en partie suspendus. Pourtant, une taxe de 20 % enjointe par l’administration Trump reste en vigueur pour certains produits, dont les smartphones. Ce surcoût pèse lourdement sur la rentabilité d’Apple, d’autant plus que la majorité de ses appareils haut de gamme (les modèles Pro et Pro Max) sont encore produits en Chine. D’après les analystes de Jefferies, près de 60 % des iPhone vendus aux États-Unis en 2023 relevaient de ces gammes-là.

Apple entend éviter tout précédent comparable à celui d’Amazon, qui, en avril, avait envisagé d’informer ses clients de l’impact des droits de douane sur les prix… avant de faire marche arrière sous la pression de la Maison-Blanche.

Entre arbitrages industriels et contraintes diplomatiques

Face au maintien des surtaxes américaines sur les smartphones importés de Chine, Apple a déjà engagé une réorganisation partielle de sa chaîne de production. Depuis le mois de mars, l’entreprise a déplacé une partie des volumes destinés au marché américain vers ses usines en Inde, dans le but de limiter l’exposition directe aux violentes hausses douanières.

Ce repositionnement concerne ; pour le moment ; les modèles d’entrée et de milieu de gamme. Les versions Pro et Pro Max, plus complexes à fabriquer, restent fortement dépendantes des infrastructures chinoises. Ces chaînes d’assemblages ; notamment celles de Foxconn ; sont à ce jour les seules à pouvoir produire les volumes colossaux nécessaires pour répondre à la demande mondiale.

Dans l’immédiat, Apple ne peut pas absorber l’intégralité du surcoût lié aux tarifs douaniers sans entamer ses marges. Le levier fournisseur ayant déjà été largement exploité, une hausse de prix sur certains modèles semble désormais inévitable. Encore faut-il qu’elle soit justifiée.

En interne, l’idée est de l’associer à des nouveautés visibles (un châssis plus fin, une autonomie en hausse, ou d’éventuels changements matériels) afin d’éviter que le consommateur y voie une simple répercussion des tensions commerciales. On tient là un véritable chef-d’œuvre de communication et de gestion d’image !

Apple ne s’est pas encore exprimée publiquement à ce sujet, mais entre les surcoûts logistiques, les limitations industrielles hors Chine et la pression tarifaire, difficile d’imaginer un maintien des tarifs actuels. Là est aussi l’autre vrai « génie » d’Apple, en plus de sa capacité d’innovation : faire des contraintes douanières un nouveau manifeste produit.

• Apple étudie une hausse de prix sur ses prochains iPhone haut de gamme, sans en assumer ouvertement les raisons.
• La pression douanière sur les importations chinoises fragilise ses marges, malgré un transfert partiel de production vers l’Inde.
• Pour justifier la hausse, la marque mise sur des nouveautés visibles plutôt que sur le contexte commercial tendu.