AppleStore London : et d’un !

Depuis la veille en milieu d’après-midi, les premiers fans de la Pomme avaient commencé de bivouaquer devant le 235 Regent Street, afin d’être parmi les premiers pour l’événement : l’ouverture du premier AppleStore ouvert en nom propre par Apple sur le continent européen, plus de 3 ans après les 2 premiers d’une presque centaine, à McLean Virginie et Glendale Californie.

Un rituel maintenant bien rodé

Au petit matin, la file d’attente s’est allongée, jusqu’à remonter sur plusieurs pâtés de maisons. Les doigts sont gourds et les yeux sont cernés, et peu de choses distinguent ceux qui se sont levés très tôt de ceux qui ont bivouaqué sur place. Il y a ceux qui sont là pour participer à la fête, comme ces néerlandais venus d’Amsterdam et levés à 4 heures du matin, la veille, et puis ceux qui sont venus
pour les 300 ‘Lucky Bags’ vendus 350€, et remplis de surprises pour au moins 1 000€… ou le lot ‘Digital Lifestyle’, d’une valeur de plus de 2800€, comme c’est maintenant le cas à chaque ouverture majeure d’un magasin AppleStore.

A 10:00, en fait d’Exec One‘, Ron Johnson le Vice-President Senior chargé des ‘retail stores‘ coupe le cordon. Les ‘aficionados‘ sont un peu déçus, la rumeur avait couru des 2 côtés de l’Atlantique que Steve Jobs en personne ferait le déplacement. Le public entre calmement, et les 2 500 T-Shirts commémoratifs de l’événement commencent d’être distribués. On commence à s’agglutiner devant la banque où l’on peut retirer les fameux sacs-surprise : à 11h30 tous auront trouvé preneur…

A 14 heures, la file continue de s’écouler. Nos néerlandais sont transis, au bord de l’épuisement, “un peu déçus de ce qu’il y avait dans les Lucky Bags et dans le magasin”, mais tout de même heureux “d’avoir fait le déplacement et d’avoir été là”, même s’ils avouent qu’ils ne recommenceront pas de sitôt! Les media qui sont venus en nombre eux aussi sont repartis avec leur content d’images pittoresques, leurs témoignages de ‘fans’ suffisamment allumés pour faire plusieurs centaines de kilomètres et passer la nuit sur le trottoir, juste pour l’ouverture d’un magasin de leur firme-fétiche… Et une confirmation : les ‘MacUsers’ ne sont décidément pas comme tout le monde… Mais l’essentiel n’est pas là…

“Un concept de magasin unique au monde”

Pour Pascal Cagni le vice-Président d’Apple pour Europe qui a bien voulu répondre de façon informelle à RXL, il y a tout d’abord “beaucoup de fierté de voir s’ouvrir cet AppleStore“, projet sur lequel l’équipe d’Apple Europe travaille depuis plusieurs années. Il s’agit de témoigner “d’une intégration forte de la marque” sur le continent européen, à travers des magasins-phare comme celui de Londres, mais aussi plus tard en France, même si bien évidemment il s’est refusé à donner une échéance : on sait que pour ce type d’enseigne de prestige, la Pomme privilégie avant tout l’emplacement et la zone de chalandise environnante, comme ce fut déjà le cas pour ceux de New-York, Chicago, Ginza et maintenant Londres, tous placés à des endroits stratégiques.

Mais ce magasin-ci présente quelques particularités, dont l’avenir dira si elles marquent un nouveau tournant dans l’approche de la distribution de la Pomme. D’une part avec ‘The Studio’, sorte de ‘Genius Bar’ où les amateurs ou les créatifs des métiers de l’image, de la musique et de l’impression peuvent recevoir des conseils des Créatifs Apple, pour tout ce qui concerne leurs travaux.