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Édito

Tim Cook, nouveau roi du bonneteau ?

En 3 jours, Apple a multiplié les communications. Histoire de détourner l’attention ?

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Quelle mouche a donc piqué Tim Cook pour qu’il laisse ainsi « fuiter » dans la presse, plus de 15 jours après la présentation des résultats trimestriels de la société, une réaction triomphale à propos des performances de l’App Store au mois de juillet, sans pour autant donner le moindre des chiffres dont les dirigeants d’Apple sont d’ordinaire si friands pour la partie liminaire de leurs propos, à chacun des événements spéciaux convoqués par la marque ? L’un des communiqués dont celle-ci est coutumière aurait sans doute amplement suffi. Intervenue au beau milieu de la torpeur du mois d’août, la « sortie » du PDG de la Pomme est d’autant plus surprenante au vu des règles extrêmement strictes qui régissent la communication à Cupertino depuis le retour de Steve aux commandes en 1998, et plus généralement celles en vigueur dans les sociétés cotées en Bourse entre 2 communications de chiffres trimestriels, que Tim Cook en a remis une couche en « twittant » le lien vers l’article de CNBC histoire d’être sûr que le message était bien passé…

On peut bien entendu considérer qu’a bientôt 54 ans, ce dirigeant expérimenté et particulièrement doué au point d’avoir été adoubé par Steve Jobs lui-même comme son successeur a été porté par un enthousiasme juvénile à la lecture de ces résultats, et n’a pu résister à l’envie irrépressible de les partager avec quelques journalistes privilégiés d’abord, et ses 569 000 abonnés sur Twitter ensuite. C’est-à-dire en définitive avec le reste de l’Humanité, étant donné le degré d’attention dont fait l’objet Apple en temps ordinaire, et a fortiori à quelques semaines à peine du lancement de l’iPhone 6. A contrario, on peut utilement garder à l’es=prit que Steve et ses comparses avaient su se montrer comme des joueurs de bonneteau particulièrement efficaces dans la communication, élevant le brouillage des cartes au rang d’un art majeur dans le marketing.

Une Pomme sur toutes les lèvres…

Si l’on considère que la journée de mardi a également vu la fuite auprès de Re/Code, le magazine techno en ligne fondée par Walt Mossberg et Ina Fried, de la date de présentation de l’iPhone 6 le mardi 9 septembre, avec une disponibilité effective les 19 du même mois pour la première vague, ainsi que l’annonce d’un cessez-le-feu dans la « guérilla judiciaire » qui opposait Samsung à Apple aux 4 coins du monde, en représailles de la plainte déposée par Apple aux États-Unis pour violation de brevets, il est difficile de ne pas se dire que 3 annonces de cette importance le même jour, en plein mois d’août, c’est au moins une de trop. Dès lors, et encore une fois avec des gens aussi orfèvres en matière de communication, la question n’est plus tant de savoir ce qu’ils ont voulu dire, mais bien ce qu’ils avaient plutôt intérêt à cacher.

Or ce lundi 4 et mardi 5 août étaient précisément ceux de la présentation des résultats trimestriels de GT Advanced Technologies, qui a la quasi exclusivité de la fabrication à l’échelle industrielle du saphir synthétique qui protège les objectifs de l’iPhone depuis maintenant 2 générations, et qui a également fait couler beaucoup d’encre et alimenté bien des fantasmes à propos de la prochaine ligne de produits fonctionnant sous iOS, et attendue pour l’automne. Tim Cook connaît parfaitement l’exercice des questions-réponses avec les analystes du secteur financier, qui suit en général la présentation des résultats, et il sait également parfaitement à quoi s’en tenir sur ce qu’il a commandé et les difficultés éventuelles de son équipementier. D’autre part, le PDG de la firme à la pomme ne peut pas ne pas avoir à l’esprit la déception qui a accueilli l’année dernière le lancement de l’iPhone 5c, alors que contre toute évidence la rumeur avait pronostiqué tout l’été le lancement d’un iPhone « low cost », et que grand public et commentateurs avaient fini par croire ce qui les arrangeaient. Autant dire que Tim Cook et Phil Schiller son chef marketing avaient hier sans doute d’excellentes raisons de calmer le jeu en balançant de la poudre de perlimpinpin par pleines poignées, afin de de détourner un peu l’attention des petits malins des choses sérieuses en leur donnant un os à ronger.

Un saphir, objet de tous les fantasmes…

En effet, le très prometteur cristal saphir avait dans un premier temps été promis par la rumeur pour une probable montre connectée signée Apple, d’abord à l’automne, puis pour janvier, avant que celle-ci ne s’emballe et prédise carrément l’emploi du nouveau matériau pour recouvrir toute la surface de l’écran résistif projeté, au fur et à mesure des annonces plus ou moins bien contextualisées en provenance de Merrimack, dans le New Hampshire, siège de la société. Il était donc peut-être temps de calmer le jeu.

Mais si les données en provenance de GT Advanced Technologies ces derniers mois ont en effet de quoi laisser perplexe, et même laisser planer les imaginations, la réalité est sans doute beaucoup plus prosaïque.

La société spécialisée dans les cristaux commercialise non seulement le saphir synthétique, impossible à rayer, de l’objectif photo de l’iPhone 5, de l’iPhone 5c et de l’iPhone 5s, mais également les « couveuses » qui permettent de faire pousser des « œufs » de près de 100 kg qui seront ensuite modelés en cylindres, prêts à être découpés en fines lamelles. Cette activité a représenté 75 % de son chiffre d’affaires au trimestre dernier, dont Apple, fidèle à sa stratégie d’assèchement du marché pour des composants à haute valeur ajoutée et à forte différenciation, s’est arrangée pour en capter l’essentiel. À cet effet, Apple a déjà versé en 3 fois 439 millions de dollars en avance de trésorerie sur des commandes de composants à GT Advanced Technologies, mais la firme de Cupertino a assorti le versement fin octobre de la dernière tranche de 139 millions de dollars à la réalisation, sans doute en termes de volume et de qualité de production, « d’un certain objectif » sur lequel Tom Gutierrez le PDG de la société refuse de s’étendre.

Des écrans, en temps et en heure…

GT Advanced Technologies refuse d’ailleurs également de communiquer sur des prévisions de résultats pour les trimestres à venir, se contentant de fournir une prévision réajustée pour l’année entière, c’est-à-dire une projection incluant les 6 mois à venir, avec une part prise par le saphir à hauteur de 80 % pour l’exercice tout entier contre 75 pour le trimestre écoulé. Or, le PDG en convient, s’il se déclare confiant dans la capacité de sa société à remplir ses objectifs (et à toucher son bonus), celle-ci n’en a pas moins rencontré des problèmes dans la montée en puissance de sa production et satisfaire un client exigeant comme Apple. Quant à la fameuse usine de 130 000 m² flambant neuve de Mesa, en Arizona, qui semble avoir fait tourner bien des têtes un peu partout, celle-ci commence à peine sa transition vers une configuration de production industrielle et ne sera pas pleinement fonctionnelle avant le début 2015, comme nous le précisions voici 2 jours. Au reste, seuls 92 000 m² sur les 130 000 devraient être consacrés à la production de saphirs ou de leurs fours de fabrication, le reste étant dévolu à l’activité « panneaux voltaïques » pour laquelle GT Advanced Technologie’s semble également avoir mis au point des procédés très prometteurs… Et auxquels Apple peut difficilement ne pas s’intéresser, par ailleurs.

Au total, si l’on considère que l’augmentation de l’activité de la société sur le saphir est aussi minime, sur 2 trimestres aussi cruciaux pour le lancement d’un produit aussi névralgique que l’iPhone et dont la pomme avait écoulé la bagatelle de 9 millions d’exemplaires l’an passé – admettons 6 millions pour le seul modèle haut de gamme – on voit mal comment celle-ci pourrait suffire à produire en quantité suffisante suffisamment de cristal pour recouvrir des écrans de 5,5 pouces de diagonale, quand l’essentiel de l’activité saphir de la société s’est limité jusqu’ici à produire le matériau nécessaire pour recouvrir des objectifs de Smartphone d’un diamètre, soyons généreux, d’à peine un quart de pouce ?

En attendant que la nouvelle usine tourne à plein régime au début de l’année prochaine, avec un nouveau mode de découpage de feuilles de 27 microns beaucoup plus économe en matière première, la montée en charge de la capacité de production de l’équipementier esquissée dans les chiffres communiqués au compte-gouttes et cités ci-dessus seraient en revanche suffisants pour absorber au minimum le volume plus important d’iPhone attendu ce trimestre, dès le lancement, toujours au niveau de l’appareil photo, ainsi qu’éventuellement quelques centaines de milliers d’appareils à l’écran d’une taille intermédiaire entre un objectif et un écran de Smartphone, disons 1/2 ou 3/4 de pouce pour commencer. De quoi retomber sur la rumeur qui, voici quelques semaines, avait tout d’abord annoncé la présence d’un écran saphir sur la montre que pourrait présenter Apple en même temps que l’iPhone, et qu’un autre bruit de couloir avait un temps repoussé au début de l’année 2015…

Épilogue

Dans un tout autre registre, mercredi 6 août, Apple a de nouveau pris la parole – officiellement encore une fois – pour distiller quelques chiffres sur la responsabilité sociale et l’impact positif de la société sur les différentes les économies européennes, à l’occasion de la publication d’une étude en ce sens par le cabinet de recherche VisionMobile. Outre les chiffres cités dans l’étude, Apple souligne que ce qu’elle appelle la « Révolution des apps » a permis la création de près de 500 000 emplois autour d’iOS dans l’économie européenne, depuis le lancement de l’App Store en 2008 et que environ 50% de tous les emplois directs et indirects de l’économie des apps dans l’UE28 peuvent être directement attribué à iOS. En matière d’emploi, la firme à la pomme enfonce le clou et précise même qu’elle emploie directement plus de 16 000 personnes, après avoir créé 5000 nouveaux emplois depuis 2011, et qu’elle a à présent des employés à temps plein dans 19 pays européens. Elle précise faire travailler plus de 4500 fournisseurs en Europe, la plupart des microsystèmes électromécaniques (MEMS) dans les produits Apple étant conçus et fabriqués en Europe, ce qui induit des milliers d’emplois en Suisse, France, Italie, Autriche, Allemagne et Malte toujours selon le communiqué. Pour la France, se sont 30 000 développeurs iOS et 1 800 emplois qui sont ainsi estimés.

Un tel communiqué, relayé par une infographie en bonne et due forme sur les différents sites européens d’Apple et même un tweet officiel sur le compte de Tim Cook, procède-t-il de la même démarche, ou bien d’une problématique plus locale liée à la communication en début d’été de la Commission Européenne, pointant du doigt les conditions fiscales particulières accordées par certains pays aux géants du Net, pour les attirer sur leur territoire ? Une chose est sûre, alors que Samsung semble patauger et enchaîne les mauvaises nouvelles, Apple semble bien décidée à garder la maîtrise de l’espace médiatique jusqu’à la rentrée de septembre : la nature ayant horreur du vide, il était sans doute temps de donner à la machine médiatique quelque chose de concret, tout en évitant aux imaginations de s’emballer.