Ron Johnson : rude baptême du feu
Y a t-il une vie après Apple ? Ron Johnson, l’ancien patron de la branche Retail d’Apple (il y a développé et peaufiné le concept des AppleStore pendant 10 ans), est sous le feu de la critique depuis qu’il occupe le poste de PDG de la chaîne de distribution de vêtements JC Penney. Il a voulu jouer la carte de la modernité et du renouveau en reprenant certaines des idées ayant permis l’incroyable succès des boutiques d’Apple.
Mais les premiers résultats de ce bouleversement culturel ne sont clairement pas à la hauteur des attentes. Le nouveau modèle tarifaire n’a pas pris auprès de la clientèle; au premier trimestre, les pertes sont plus importantes que prévues : -20,1% par-rapport à la même période de 2011. La cotation de l’action a plongé de 19,7% (!), ce qui a effacé 1,43 milliard de capitalisation boursière. La pire performance de l’entreprise depuis 1929…
Le plan de Johnson ne peut évidemment être profitable à court terme : il s’agit d’un réaménagement qui va durer plusieurs années, mais ces premiers résultats ne sont guère encourageants. Parmi les expérimentations qui ont échoué, d’après les analystes, le remplacement des coupons et des soldes temporaires par une sélection de prix bas «tous les jours». La communication confuse du distributeur est ici pointée du doigt.
En août, des «boutiques dans la boutique» vont voir le jour, qui proposeront des articles de grandes marques. Peut-être qu’en invitant Apple à tenir des stands, JC Penney irait mieux…
