Les « bons » chiffres cachés d’Apple

iShen iShen
Publié dans Prospective le 26 avril 2012
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L'adage veut qu'on peut faire dire aux chiffres ce que l'on souhaite. Cette maxime frappée du coin du bon sens n'a jamais paru aussi juste concernant Apple, dont les résultats spectaculaires sur nombre de marchés sont aujourd'hui l'enjeu d'une bataille aux ramifications souvent masquées.

Cette bataille, c’est celle des analyses de parts de marchés, et les petits secrets qui l’accompagne sont de ceux qu’il ne fait pas bon dévoiler au grand jour.

Sur Apple, sur sa bonne santé financière, sur ses ventes, tout semble avoir été dit. Pourtant, à y regarder de plus près, les choses apparaissent moins claires. De la masse de chiffres qui sortent chaque trimestre, de l’accumulation d’estimations de parts de marchés par des organismes spécialisés, il ressort pourtant que ces données se retrouvent rarement confrontées à un principe de réalité.

Pire, en observant encore plus dans le détail la façon dont les médias s’emparent de certains chiffres, en délaissent d’autres, sans parfois tenir compte de données brutes inébranlables comme par exemples les résultats fournis par les opérateurs de téléphonie, se dessine un champ d’analyse "floue" où ceux qui fixent les règles sont aussi ceux qui déterminent à l’avance le résultat en fin de partie.

Les résultats du Q2 fiscal d’Apple offrent ainsi une perspective vertigineuse sur les errances actuelles des faiseurs de pronostics et d’illusionistes du réel.

Prenons quelques exemples : depuis deux trimestres, les ventes d’iPhone aux Etats-Unis ont connu une croissance foudroyante en terme de part de marché.

Pas besoin de gratter les estimations de ventes de NPD pour s’en apercevoir, puisque les résultats fournis par les opérateurs parlent d’eux-même ; au dernier trimestre de 2011, celui des fêtes, les ventes d’iPhone ont représenté 80% des ventes totales de smartphones chez AT&T, 56% chez Verizon, près de la moitié des ventes chez Sprint, et rien chez T-Mobile qui ne distribue pas encore l’iPhone mais dont les ventes de smartphones sont estimées à un faible petit million trimestriel. Cette part n’a que peu bougé lors du dernier trimestre, avec une baisse de deux points de pourcentage pour l’iPhone, ce qui ne change rien aux conclusions finales.

Lorsqu’on cumule la totalité des ventes de smartphones chez les quatre plus gros opérateurs américains et que l’on y regarde la part des ventes d’iPhone, une information saute aux yeux immédiatement, d’autant plus choquante que ce n’est pas celle que l’on retrouve ni dans les médias, ni chez les organismes spécialisés : l’iPhone domine en fait Android en chiffres réels, et depuis deux trimestres, sur le marché américain, résultats opérateurs à l’appui.

Pourquoi n’est-ce pas alors ce qui ressort de la dernière étude Nielsen, qui donne 43% des ventes pour l’iPhone sur le trimestre courant de décembre à février mais aussi 48% à Android (ce qui ne colle pas avec les chiffres des opérateurs) ? Et pourquoi les médias préfèrent le plus souvent reporter les chiffres de comScore, qui ne concernent pas les chiffres de ventes, mais une photographie à un instant T de la répartition des abonnés mobiles par plateformes ou fabricants ?
On pourrait avancer un premier élément d’explication avec la pluralité des canaux de distribution des Androphones hors forfaits. Mais difficile de croire que cela pourrait impacter jusqu’à 10 points de PDM globale, sans compter que la fiabilité de ces chiffres hors des canaux balisés de distribution pourrait elle aussi être remise en cause.

A gauche, la base installée, a droite les ventes "supposées", au final pas la même chose

La réponse la plus claire réside dans la question posée : tout est affaire de perspective mais aussi, de crédibilité. Nielsen, NPD et d’autres vendent des analyses fouillées auprès d’un large panel de client dont des grands comptes : leurs estimations ne sont donc pas évaluées comme de simples sondages du réel avec une bonne grosse marge d’erreurs, mais comme des données très vite replacées dans le contexte d’analyses du marché. En clair, cela ne fonctionne pas comme les sondages avant le vote d’une grande élection politique, où les données sont remises à zéro après l’apparition des chiffres réels, et où tout est réévalué sur ces bases nouvelles. Pas de remise en cause ici, car l’objectif est moins de donner une vision réelle du marché que d’alimenter des analyses qui tiennent pourtant autant de l’argumentaire fouillé que du travail de voyance souvent partial.

Et c’est bien cette partialité dans la vision d’un marché futur qui détermine aujourd’hui tous ces effets de masques recouvrant des données irréfutables. Ainsi, lorsque certains médias ne parlent plus aujourd’hui que des chiffres de Comscore aux US ou plus récemment pour le marché japonais, cela permet d’escamoter la dynamique des ventes actuelles de smartphones en faisant mine de considérer qu’une étude sur la base installée est à peu près la même chose qu’une étude sur les ventes. Sauf que bien sûr il n’en est rien : une vue sur la répartition des abonnés mobiles ne donne strictement aucune indication sur le volume ou la répartition des ventes lors d’un trimestre.

Ceci n’est PAS un tableau de parts de marché des ventes de smartphones

Apple était encore dominé par RIM en terme de base installée que dans les ventes le canadien commençait à se faire étriller. Ce n’est pas différent aujourd’hui où comScore crédite Android de plus de 50% de part de marché aux US, en base installée d’abonnés, alors que dans les ventes réelles, et selon tous les chiffres fournis par les opérateurs eux-même, l’iPhone domine sans aucun doute possible le marché nord-américain. Et la même chose se remarque sur le marché japonais, où dans les ventes, et selon IDC Japon, Apple a dominé récemment les fabricants locaux, tous mobiles confondus, alors que selon les données comScore, le californien n’est qu’à la 8ème place du secteur. Mais on ne parle pas en fait de la même chose, ce que nombre de médias oublient le plus souvent de préciser (parce que là encore, et il faut bien le dire, cela sert des analyses et une vision du marché orientée).

On pourrait rajouter à ces confusions volontairement entretenues le manque de recul de la plupart des analystes du marché : longtemps, le vivier potentiel de ventes que constituaient les opérateurs américains ne distribuant pas l’iPhone n’a pas été pris en compte dans les perspectives d’évolution du marché. Et on a eu droit à la même cécité concernant le marché chinois et japonais. Aujourd’hui que l’ouverture aux opérateurs est manifeste chez Apple et que cela a eu les effets que l’on sait, reste alors l’arme consistant à parler d’autre chose que des ventes réelles ou pour les organismes d’étude de marchés, de ne jamais remettre leurs chiffres à plat en fonction de données tangibles. La plupart de ces acteurs prospectivistes ont alors préféré s’en tenir, comme pour les évaluations floues des ventes de Samsung, à une pseudo-réalité qui avait et a encore le mérite de figer autant que se peut des analyses et perspectives désignées comme des faits indépassables.

Le même escamotage du réel se retrouve d’ailleurs dans l’analyse des ventes de tablettes. Alors même que de hauts cadres chez Google donnent des chiffres de ventes très faibles pour les tablettes Android, la plupart des études de marché continuent d’établir des estimations qui donnent un pourcentage beaucoup plus élevé. Qui vaut-il mieux croire alors, le haut cadre qui tient dans sa main des chiffres réels, ou les données estimées de la part d’organismes qui vivent de leurs prédictions sur une domination irrémédiable d’Android dans les 5 ans à venir ?

Le "bruit" global que constitue aujourd’hui l’ensemble des analyses, études et papiers d’opinions sur le devenir d’Android et d’iOS et l’évolution probable de leurs marchés respectifs est donc aujourd’hui un tel enjeu de la part des annonceurs de pluie qu’il a tendance à masquer la réalité nue. Un syndrome qui a été celui, pendant des années, de la bulle financière, couvée par des gens qui tenaient un discours sur le "réel" pour mieux n’avoir jamais à l’affronter en face, ce qui aurait pu remettre tout leur système de pensée en cause.
Pour tous les spécialistes qui croient aujourd’hui faire le marché en glosant dessus, il serait temps, enfin, de se réveiller et de se confronter aux effluves d’un monde palpable. Sans ce sursaut, ces diseurs de bonne aventure encravatés se retrouveront comme le roi vantard du Petit Prince : seuls et parlant dans le vide de leurs prétentions.

Source 1 - Contenu anglais
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