Campagne Genius : des pubs pas si géniales
La campagne de pub Genius, mettant en scène un petit génie du bar idoine, a depuis sa diffusion durant la cérémonie des JO suscité bien des lazzis et des quolibets. La facture sitcom, les personnages stéréotypés, l’impression de prendre les clients d’Apple pour des andouilles… tout y est passé ou presque pour ces trois spots (que votre humble serviteur, sans doute trop bon public, avait apprécié pour l’humour bon enfant).
Ken Sagall, ancien directeur créatif de TBWA/Chiat/Day qui a travaillé plus de dix ans avec Steve Jobs, d’abord chez NeXT puis Apple, y est allé d’une grosse charge contre cette campagne.
Ces nouveaux spots méritent l’opprobre dont ils se sont rendus coupables. «Honnêtement, je ne me rappelle pas une autre campagne Apple qui ait été aussi mal reçue». Ceux qui tentent de défendre ces pubs en arguant qu’ils visent une autre cible que celle des fans de Mac se trompent, assure Sagall : «Combien de super campagnes avez-vous vu qui ciblaient un seul groupe, sans s’adresser à tout un chacun ? Il n’y a aucune excuse pour une telle campagne. Le momentum d’Apple se nourrit de l’enthousiasme de sa base d’utilisateurs».
Le changement de pied est certes une bonne chose, en particulier lorsqu’il est inattendu. Mais si on n’est pas fidèle à l’image de marque, alors «être inattendu te rend ridicule. La campagne Mac vs PC était inattendue, mais son intelligence était en phase avec la marque Apple. Ces [nouvelles] annonces sont elles aussi inattendues pour Apple – mais elles ne sont pas de la qualité à laquelle Apple nous a habitué».
Ken Sagall conseille à Apple de corriger l’erreur en cessant tout simplement la campagne Genius. «Les mauvaises pubs, cela arrive. Et parfois aux gens les meilleurs».
