Phil Schiller : “Le produit, c’est le héros”

Très en forme, et très appliqué comme à son habitude, Phil Schiller est de retour à la barre dans le procès de San José. il est revenu sur plusieurs points de la genèse de l’iPhone et de l’iPad, et en particulier la sensation du risque commercial, mais aussi en terme d’image, pris lors du lancement de l’iPhone en 2007, puis celui de l’iPad au printemps 2010.

A chaque fois, il s’agissait d’un processus créatif particulier, processus centré sur le produit dont les caractéristiques devaient chaque fois être innovantes, en rupture avec ce qui se faisait auparavant. On s’en doute, dans un procès en contrefaçon il a insisté sur l’accueil enthousiaste vis-à-vis du produit, mais également du scepticisme commercial dont ses concurrents ont d’abord fait état, citant Steve Ballmer au passage à propos de l’iPad.

Après l’insuccès du tablet PC, la tablette était en effet synonyme d’échec commercial. De l’art du billard à trois bandes, avec la future tablette Microsoft Surface dans le rôle de la victime collatérale…

De même, il décrit le processus de création autour des publicités, dans lequel il fallait présenter au public des fonctions dont il n’avait même pas idée auparavant : c’est ce qu’il a résumé dans la formule : « Le produit en tant que héros ».

C’est à se demander qui est le stagiaire qui a validé les récents spots de pub mis en scène autour du Genius (lire «Campagne Genius : des pub pas si géniales»)…