Nexus 4 : bas prix à haut risque
Alors que les premières ventes du Nexus 4 sur la boutique de Google font état d’un engouement réel, et que tous les observateurs ont loué l’excellent rapport qualité-prix de l’appareil, quelques voix s’élèvent contre le modèle tarifaire choisi par Google, essayant d’aller au delà de la simple et immédiate satisfaction du client face à cette tarification très agressive.
Le journaliste d’Engadget John Fingas juge ainsi sévèrement un positionnement qui sera à terme de plus en plus intenable pour les principaux intéressés, c’est à dire les constructeurs. Son édito épingle ainsi les stratégies de Google et d’Amazon, qui se permettent de proposer des machines à prix coûtant parce que la source de revenus est avant tout basée sur la publicité, les services ou les boutiques en ligne.
Le matériel n’est qu’un point d’entrée de cet univers applicatif, pas une fin en soi. Cela peut se comprendre, mais transforme de facto les fabricants en simples assembleurs de composants ne visant plus que la vente au volume étant donné que eux ne peuvent pas se rattraper sur les services liés. Sony ou Samsung sont-ils prêts à chasser sur ces terres là ? Et LG n’a t-il pas accepté un tel deal avec Google parce que sa place sur le marché du smartphone s’est considérablement dégradée depuis quelques trimestres ?
Comme le souligne fort bien l’éditorialiste, de tels tarifs reliés à des caractéristiques techniques aussi élevées font que l’utilisateur va durablement considérer que ces prix sont un dû raisonnable et non la conséquence de modèles économiques qui ont tous leurs points forts et leurs points faibles.
Dans les points faibles, ne plus pouvoir dégager de marges suffisantes pour financer de la R&D ou injecter des investissements suffisants sont des éléments à prendre en compte quand le prix bas est seul mis en avant. Et ces choix ont de lourdes conséquences.
A moyen/long terme, ce manque de marge substantielle pourrait tout bonnement empêcher certains fabricants d’être réellement compétitifs en terme d’innovations avec le leader Apple. Le californien, entre les 3,5 milliards pour la R&D, les 11 milliards en investissements lourds (qui lui permettent par exemple d’acheter les machines outils sophistiquées et hors de prix utilisées pour la fabrication des boitiers ultra fins des derniers iPad/iPhone/iMac) et les coûts de développement logiciels (iOS, OS X et iApps), alloue donc chaque année au bas mot une vingtaine de milliards à ce qui permet à ses produits de se différencier de la masse des fabricants sous Android. Une somme colossale.
Si HTC, Sony et consorts n’arrivaient déjà pas à lutter contre cette manne avec pourtant des mobiles premium (et à tarif premium) au catalogue, comment imaginer deux secondes que la situation pourrait être meilleure si demain ils se retrouvent obligé de sabrer de 40 à 60% le prix de leurs appareils ?
Et ce blitz tarfiaire se produit au moment où justement Apple se réorganise en profondeur, sortant sa branche R&D de la cave et la plaçant au même niveau de synergie que les autres pôles produits et services.
Apple pourra toujours demain impacter l’une de ses innovations dans le coût final du produit, en jouant sur 2 ou 3 points d’une marge déjà confortable. Mais cela sera tout simplement irréalisable pour tous ceux qui auront suivi les sirènes du low cost et qui risquent alors de subir un déficit de compétitivité basé non pas sur le prix mais sur de réelles innovations hardware.
Tant que l’innovation d’Apple se borne à porter essentiellement sur les techniques de soudures de ses boitiers ultra-fins, ce n’est pas forcément la fin du monde pour les concurrents, mais avec l’arrivée de l’A6 et les efforts d’Apple, connus, sur les semi-conducteurs et les nouvelles générations de batteries, rien ne dit qu’un futur écart technologique pourrait être demain compensé par le seul attrait du prix bas.
Paradoxalement, la stratégie de Google visant à inonder le marché de produits à bas prix pourrait largement faire les affaires d’Apple qui aura demain toute latitude pour pouvoir justifier une tarification premium basée sur des technologies que ses concurrents ne pourront plus économiquement intégrer à leurs appareils. Aujourd’hui des boitiers alu ultra-fins et un processeur très efficient, demain, comme déjà pour l’iPad mini, de nouvelles générations de batteries. Et en bout de chaîne, des outils de production revisités pour que tout ce petit monde soit livré en millions d’exemplaires dans un produit fini; avec des milliards pour financer tout ça.
Au moment où nombre de bilans d’entreprises virent au rouge, le tour de vis supplémentaire imposé par Google avec ses petite bombes presqu’à prix coûtant pourrait durablement dessiner les contours de la future répartition du marché. Pas sûr au final que le consommateur y soit si gagnant que cela, si tant est que celui-ci recherche autre chose qu’une simple liste de specs à prix “raisonnable“.
