Résultats : Apple, agressive et déterminée
Trimestre après trimestre, il apparaît plus évident que ceux qui avaient cru pouvoir miser sur la transition de l’ère « Steve Jobs » à la suivante, sous la direction de Tim Cook, pour prédire le déclin et pourquoi pas la chute de la marque à la pomme se sont lourdement trompés. Dans bien des cas, l’arrière-pensée du propos était simple : cette manière différente de penser informatique et la technologie en général est un épiphénomène, en grande partie porté par la personnalité hors normes de ses fondateurs, et les choses rentreront dans l’ordre une fois que le dernier de ceux-ci aura passé la main. Le refrain a couru pendant 10 ans, depuis le premier arrêt maladie de Steve à l’été 2004 et de loin en loin jusqu’à la dernière conférence des développeurs de juin dernier, où l’équipe autour de Tim Cook a présenté l’Apple Watch, mais également les kits de développement logiciel autour de la santé et de la domotique qui faisaient, après celui de CarPlay, d’Apple un écosystème encore plus solide.
Le pari, sous-tendu par le désir de refermer la parenthèse et de recommencer à vendre qui de la quincaillerie électronique, qui des contrats de licence d’utilisateur final, qui des abonnements ou des conseils et des expertises à prix d’or, était voué à l’échec et ce pour 2 raisons principales : d’une part le fonctionnement à la tête d’Apple était beaucoup plus collectif que certains avaient fait mine de le croire, malgré les signaux répétés en ce sens, et d’autre part parce que Tim Cook, loin d’être le falot second d’un Steve Jobs toujours prêt à prendre la lumière des projecteurs, était au contraire une des pièces maîtresses de son dispositif, parfaitement capable, pressenti et formé depuis les premières alertes à prendre sa succession. Les résultats présentés hier soir en sont l’éclatante illustration.
Tim Cook choisit « la formule offensive… »
Au-delà même des résultats financiers record qui signent la profitabilité de la marque, ce sont les détails livrés par Tim Cook et Luca Maestri son grand argentier au cours de la discussion avec les analystes qui marquent à quel point la firme de Cupertino est partie, et bien partie, pour un nouveau cycle. L’adoption de ses produits n’a jamais été aussi bonne, quel que soit le segment sur lequel on se place. L’iPhone, considéré voici 3 ans par les analystes comme le maillon faible de la proposition de valeur d’Apple a retrouvé des sommets, avec même des marges de progression de l’ordre de 100 % par rapport au trimestre précédent dans les BRICS et les marchés émergeants, et cela même en Chine continentale, où devait soi-disant venir s’assécher la vague qui avait porté l’iPhone sur les marchés des pays occidentaux. Et si les scores de satisfaction des possesseurs d’iPhone atteignent des niveaux soviétiques (97 % aux États-Unis), les résultats de l’iPhone ont été portés en réalité par de nouveaux acheteurs, Y compris dans les marchés émergeants, que ces nouveau venus viennent de l’écosystème Android ou qu’ils n’aient même jamais possédé de smartphone auparavant. Et ce sont une fois encore les derniers modèles sortis, iPhone 6 et iPhone 6 plus, qui se sont vendus le mieux, ce qui ne risque guère d’arranger les affaires d’un Samsung toujours confronté à un « plafond de verre » sur le marché du haut de gamme, le plus rémunérateur.
Et si l’iPad est lui, comme le Mac en son temps, confronté à un cycle de renouvellement plus faible que celui de ses compétiteurs, celui-ci bénéficie en réalité des mêmes conditions exceptionnelles de satisfaction de ses utilisateurs – et des intentions de renouvellement qui les accompagnent – mais également du même engouement des nouveaux adoptants venus d’Androïd ou que ceux-ci n’aient jamais possédé de tablette auparavant, dans une proportion de 50 % au Japon, au Royaume-Uni ou aux États-Unis, et même de 70 % en Chine continentale. Quant à la satisfaction des utilisateurs et de la base installée, celle-ci frise les 100 %, données que l’on peut rapprocher du taux d’activité sur le Web de l’iPad qui représente plus de 7 fois celui de son concurrent le plus proche. Cook a d’ailleurs martelé à plusieurs reprises, comme à propos de l’iPhone voici plusieurs années, qu’il était dans un état d’esprit « très agressif » à propos de l’iPad, dans une perspective de long terme. Quant au Mac, ses bons résultats marquent s’il en était encore besoin que, lorsque Apple a des machines récentes à proposer, celles-ci se vendent d’autant mieux que « la continuité » entre iOS et OS X est désormais en place, même s’il reste encore beaucoup à faire pour nettoyer ce qui « bave » encore au niveau des services.
L’adoption des nouveautés, qu’il s’agisse de Swift, d’ApplePay aux États-Unis ou même de la réponse des développeurs au lancement prochain de l’Apple Watch qui se bousculent pour proposer des applications spécifiques signe elle aussi, si c’était nécessaire, que Apple est bien en ordre de marche et tournée vers l’avenir. Deux bémols cependant : d’une part l’agrégation des résultats exponentiels de l’App Store avec ceux de la musique ne saurait masquer le déclin de celle-ci dans le chiffre d’affaires de l’inventeur de l’iPod et du Music Store, et l’urgence de renouveler son modèle. Et d’autre part, d’un point de vue européen, les références répétées aux « vents contraires » en matière de fluctuation des taux de change et du renchérissement probable des assurances pour s’en prémunir, ne laissent malheureusement pas grande illusion quant au renchérissement probable des prochaines machines lors de leur renouvellement. De quoi donner un regain d’intérêt à la boutique des produits reconditionnés ?
