Apple Music en position de force sur iOS

On ne présente plus Gene Munster, l’analyste qui a longtemps fait le bonheur des clients de Pieper Jaffray… comme d’ailleurs des lecteurs des sites de rumeurs avec ses prévisions toujours très affinées en matière de produits Apple. S’il ne semble plus avoir accès comme auparavant aux caves de la compagnie fruitière, celui-ci continue néanmoins de délivrer la fine-fleur de l’analyse en ce qui concerne la marque à la Pomme. 

Alors qu’Apple se prépare vraisemblablement à annoncer une offre groupée de tous ses services (Apple Music, Apple TV+, Apple News+ et iCloud), Munster livre une analyse du marché de la musique en ligne assez intéressante, et qui pourrait à terme se révéler gênante pour la firme de Cupertino.

Les chiffres :

• 95 % des abonnés d’Apple Music sont également utilisateurs d’iOS, et Munster estime que la conversion vers l’abonnement payant est 2,5 fois plus importantes pour Apple Music que pour Spotify.
• Bien que le marché soit notablement plus compétitif ces deux dernières années avec l’arrivée de poids-lourds comme Amazon music, YouTube music, Tencent Music et d’autres, les nouveaux entrants n’ont  grignoté des parts de marché qu’à la marge. Munster fait état d’une position relativement stable des deux poids-lourds, avec 34 % de parts de marché pour Spotify et 20 % pour Apple cet automne, contre respectivement 35 % et 18 % en 2018.
• Mais, toujours sur la même période, les abonnés payants à Apple Music ont augmenté de 82 %, contre 66 % pour Spotify.
• Toujours moulée à la louche, l’estimation de Munster  table sur 82 millions de souscripteurs, soit 8 % de la base active d’utilisateurs iPhone, avec un abonnement moyen de 7 dollars par mois. De quoi générer un chiffre d’affaires de 6,8 milliards de dollars cette année, soit environ 2,5 % du chiffre d’affaires total du Californien.

Il va sans dire que pour l’analyste, Apple a devant elle une belle marge de progression, sachant que l’adhésion des acheteurs d’iPhone au service musical de la marque procède d’une part de leur attachement à l’expérience intégrée que procure la plate-forme intégrée d’Apple, hardware, software et services. Un autre levier de progression réside sans doute dans le pouvoir d’achat supérieur des possesseurs d’iPhone, par rapport aux s’utilisateurs des terminaux sous Android.

Un écosystème protégé… ou une expérience utilisateur cohérente

On le voit bien, la stratégie patiemment mise en place depuis 20 ans, et qui repose sur le triptyque appareil, logiciel et services fonctionnent ici encore à plein. Bien que parti avec plus d’une dizaine d’années de retard par rapport à Spotify sur le marché de la musique par abonnement, le service d’Apple se montre ici plus efficace que son concurrent européen. Celui-ci n’est toujours pas équilibré financièrement, après 15 ans d’existence.

Le kiosque musical d’Apple est également numéro un sur son marché national, et son modèle économique repose largement sur les abonnements payants, tout en pouvant bénéficier de la « masse gravitationnelle » d’Apple et de son Music Store. C’est tout à l’avantage des les utilisateurs de la marque, tandis que Spotify–malgré sa place de numéro un mondial–est beaucoup trop dépendant du modèle gratuit financé par la publicité et de ses revenus aléatoires.

Or, les chiffres avancés par Munster parlent d’eux-mêmes, et sont par trop semblables à ce qui a déjà été soulevé par les sociétés qui contestent à présent les conditions pratiquées par Apple sur son App Store. Si l’on considère chaque marché dans sa globalité, Apple n’est pas en situation de monopole, et même loin de là puisque le Californien est même minoritaire en volume.

La revanche du geek dans son coin…

Mais si l’on consiste chaque plate-forme ou chaque système d’exploitation dans sa particularité, les concurrents d’Apple auront beau jeu de plaider la distorsion de concurrence, et de crier au « système fermé ». Le reproche a été le prétexte aux ricanements pendant des années lorsque Apple était très largement minoritaire avec le Mac sur le marché de l’ordinateur personnel. Il est devenu un argument massue à mesure que ce modèle économique s’est changé en modèle tout court, modèle que ses concurrents ont toutes les peines du monde à essayer de reproduire… quand ils en ont la possibilité.

Ce n’est pas le cas de Spotify, cantonné sur le seul service et en grande parti dépendant des applications qui sont hébergées sur les plates-formes d’Apple et de Google. Tout le jeu du Suédois va être de tenter de faire oublier ce que Munster a fort bien mis en évidence : si les utilisateurs d’iOS préfèrent à une écrasante majorité la solution d’Apple lorsqu’il s’agit de mettre la main à la poche, c’est parce qu’ils préfèrent l’expérience utilisateur que leur propose Apple music, malgré toutes ses insuffisances. Chose que Spotify s’est jusqu’ici montré incapable de leur proposer.