Apple Care(s)

« Quoi de neuf, docteur ? » (What’s up, Doc ?). Difficile de croire que les cinquante ou presque soixantenaires qui sont actuellement aux commandes chez Apple n’avaient pas en tête les références des dessins animés de la Warner, lorsqu’il s’est agi de réfléchir aux moindres détails de ce Special Event du 15 septembre. Y compris pour la petite minute que dure son introduction. On s’était beaucoup interrogé sur la raison d’être du logo animé qui figurait sur le bristol numérique qui annonçait le rendez-vous, en y voyant un indice du côté de la réalité augmentée.

Il n’en a rien été. Cette petite introduction, à la manière de l’ouverture d’un grand classique, a annoncé les quelques thèmes qui seraient abordés pendant cette petite heure. Et celle-ci restera vraisemblablement dans l’histoire de la marque comme un moment important. Il y a été question de santé, de famille et d’Éducation, mais peut-être surtout de care, de soin, c’est à dire de prendre soin de soi et prendre soin des autres. Et, tant qu’à faire, de l’environnement.

La firme à la Pomme est coutumière de ces entrées en matière volontiers porteuses d’un message, en particulier lors de la WWDC, mais le « déroulé » de cette introduction était pour le coup assez explicite. Ce fameux trait bleu renvoie à la fois à la montée en puissance de l’iPad Air qui n’a plus grand-chose à envier à l’iPad pro, à part peut-être son appareil photo, mais également de l’iPad 8 qui démocratise l’utilisation de l’Apple Pencil.

Mais il se transforme ensuite en tube, à la manière d’un vaisseau sanguin que l’on parcourt et qui passe du bleu au rouge, tout comme le sang qui abandonne son gaz carbonique et qui se charge en oxygène. La symbolique est ici double, à la fois sur la désintoxication de l’environnement à l’empreinte du CO2, mais également de l’organisme avec le capteur d’oxymètrie développé pour l’Apple Watch 6. La forme de cœur prise par l’intérieur du vaisseau se passe de commentaires, d’autant que celui-ci rappelle la forme des séquences d’ouverture des Looney Tunes, ces cartoons se de la Warner auxquels les pitreries de Craig Federighi, entre chaque séquence, faisaient également référence. Vous avez dit familial ?

Une entreprise en train de se renouveler profondément

Sur la forme, Apple est peut-être en train de renouveler le genre, à la « faveur » si l’on peut dire, des tristes circonstances de cette épidémie de COVID-19. Nous faisions hier l’hypothèse d’un renouvellement du casting pour cette présentation, à l’occasion du renouvellement de génération qui semble se préparer à Cupertino, de façon beaucoup plus préparée, en amont par rapport à ce que l’on avait pu savoir auparavant. Cela a bien été le cas, et on a même été au-delà des « simples » vice-présidents non-exécutifs, comme cela a été de plus en plus souvent le cas depuis 10 ans que Tim Cook est aux manettes. On a ainsi vu également un responsable produit comme Ted Merendino, et même une directrice avec Lori Malm présenter le résultat de leur travail.

Tim Cook, que l’on sait grand amateur de basket, fait volontiers « tourner son banc » de joueurs en leur permettant, en leur permettant d’accéder au parquet et à la lumière comme une juste récompense de leur travail. Steve Jobs se contentait lui de remercier ses équipes en toute fin de Keynote, avec un bref coup d’oeil de la caméra dans leur direction, de crainte sans doute que la concurrence ne veuille lui chiper ses meilleurs éléments. À sa décharge, le « mercato » des ingénieurs de la Silicon Valley n’est pas moins féroce que celui du sport professionnel…

Des problématiques prises très au sérieux

On l’a déjà souligné à plusieurs reprises, mais le Special Event de septembre cette année témoigne de ce que Apple semble bien décidé à creuser les sillons et les problématiques qu’elle s’est choisis, ce qui n’a pas toujours été le cas. L’Éducation fait certes partie de l’ADN de la marque, qui n’a cessé d’avoir cette référence en tête pour faire évoluer ses produits, et en concevoir de nouveaux. Mais la généralisation de l’Apple Pencil et de la reconnaissance d’écriture, grâce à Scrible et iPad OS 14 qui autorise une tarification très agressive en cas d’appel d’offres,  est à cet égard significative. Tout particulièrement, alors que l’abandon ou presque de la graphie pour l’apprentissage de l’écriture risque de poser un véritable problème, notamment aux États-Unis. On sait en effet que l’utilisation des gestes et de la main est un facteur important pour la consolidation des apprentissages, avec la mobilisation des territoires d’association corticaux.

Au niveau de la santé : cette problématique non plus n’est pas nouvelle :  la première véritable application destinée à l’iPhone, mesurait la glycémie. Celle-ci avait été présentée devant un siège symboliquement laissé vide au premier rang, quelques semaines après le décès de Steve Jobs, emporté par la récidive  de son cancer du pancréas. La nouvelle capacité de mesure de l’oxygène sanguin, si elle était attendue, n’en est pas moins une avancée supplémentaire importante dans le domaine de la santé, en particulier le suivi et la prévention des maladies cardio-vasculaires. Outre son utilité dans les maladies respiratoires (ou la pratique sportive en altitude), cette mesure couplée à celle de la qualité du sommeil et du rythme cardiaque peut également s’avérer bénéfique pour signaler d’éventuelles apnées du sommeil, qui sont une source importante de problèmes cardio-vasculaires et d’accidents vasculaires cérébraux.

We’re taking cardiac healthcare into the future. ❤️

Dr. Heather Ross talks about @trogersresearch & @UHN research collaboration with @Apple, which looks at shifting some traditional, in-hospital monitoring practices for heart failure patients to a wearable device – Apple Watch. pic.twitter.com/G8uQ5Hmd3Q

— Peter Munk Cardiac Centre (@PMunkCardiacCtr) September 15, 2020

Mais la dimension familiale, et plus généralement inclusive, était également appuyée. Avec le paramétrage familial de l’Apple Watch et le lancement de l’Apple Watch SE plus abordable bien entendu, mais également la présence récurrente d’utilisateurs en surpoids ou souffrant de maladies chroniques. Le message est clair : tout le monde peut y arriver. Apple prolonge l’intuition initiale du Macintosh du « computer for the rest of us »…

Un message politique en filigrane, également

Quand à la dimension environnementale, elle est évidente : c’est sur le parc intérieur du nouveau campus d’Apple que l’on débouche à l’issue de la séquence d’introduction, après avoir franchi les arceaux arc-en-ciel qui rappellent à la fois le logo emblématique de la marque et le symbole de la communauté LGBT. Le message de l’implication profonde de la firme à la Pomme a ainsi  été porté de façon substantielle, au plus au niveau ou presque, par Lisa Jackson, la vice-présidente Environment, Policy and Social Initiatives. Que ce soit de façon globale, à l’échelle de la compagnie et de l’ensemble de ses fournisseurs, mais également de chaque produit, Apple Watch ou iPad.

Plus généralement, dans le contexte qui est celui de la campagne électorale américaine, ce message sur l’inclusion, le bien-être et le soin de soi-même, de son entourage et de son environnement au sens large est loin d’être anodin. En particulier au moment où la Californie traverse un moment particulièrement difficile. 

Il n’est pas sûr pourtant que de ce côté-ci de l’Atlantique tout le monde soit sensible à ce message, où le géant californien est davantage attendu, et c’est peu dire, sur des problématiques fiscales et de régulation. Il n’empêche : ce fut un bien beau Keynote, sans doute davantage porteur de sens que bien d’autres qui l’ont précédé ces dernières années.