Apple : nouveau tour de roue pour l’Infinite Loop

En revenant sur le départ de Phil Schiller du poste de vice-président senior en charge du marketing chez Apple il y a quelques semaines, nous évoquions l’hypothèse d’une réorganisation de la société. De retour chez Apple à peine quelques mois avant que Tim Cook ne soit recruté, « Phil » restait le dernier des vice-présidents historiques qui avaient aidé Steve Jobs à remettre la firme de Cupertino sur les rails, pratiquement 10 ans après que Cook en ait repris les commandes. Si l’on en croit Bloomberg, le PDG et ses lieutenants ont d’ores et déjà commencé à faire émerger la génération de dirigeants appelée à leur succéder, parmi la pépinière de talents déjà présents au sein de la société.

Des vétérans aux commandes

Presque 10 ans après la prise de témoin par Cook et la démission et définitive de Steve fin août 2011, la majorité des vice-présidents actuellement aux manettes porte certes fièrement une cinquantaine bien sonnée. Mais, à l’image de l’actuel CEO, elle a bien souvent blanchi sous le harnois et la bannière à la Pomme, et ceux qui peuvent s’enorgueillir de 20 ans de bons et loyaux services ne sont pas rares. Cette cohérence retrouvée est à l’évidence l’une des clés du rétablissement actuel de la société, après l’échec relatif de certains recrutements externes directement à des postes à très haute responsabilité. Or la réussite insolente de la firme co-fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak tient notamment à son mélange si particulier d’efficacité industrielle et managériale, et de valeurs très largement issues de la contre-culture californienne.

Tim Cook, à qui la société doit une bonne part de cette efficacité, est plus que quiconque conscient de l’importance – quasi dynastique –de la lisibilité et de la légitimité du leadership chez Apple. L’ancien numéro deux a en effet été amené à reprendre la direction effective de la firme à trois reprises, lors des arrêts-maladie de son charismatique patron. Avec, à chaque fois, une tempête de doutes et d’interrogations quant à l’avenir de la firme, fondée et relevée par Steve Jobs, en l’absence de successeur désigné.

Une problématique aussi ancienne que la marque

Depuis 1985 et la première éviction de Jobs de la direction d’Apple, cette problématique du leadership a d’ailleurs régulièrement resurgi, dès avant le retour de « l’enfant prodigue » en 1997… avec la même ambivalence à laquelle Tim Cook a dû faire face lorsqu’il a été définitivement intronisé par le conseil d’administration, à l’été 2011. Gil Amelio, alors CEO d’Apple, avait certes déclaré, au moment de négocier le rachat de NeXT à la fin 1996 (lequel NeXT allait permettre la naissance d’OS X) : « je n’achète pas seulement le logiciel, j’achète Steve ». 

Mais il faut bien avouer que nombreux parmi le management d’Apple et ses salariés, et même sa communauté d‘aficionados, était ceux qui n’étaient pas clients du tout… On comprend mieux dès lors la volonté de Cook d’assurer très en amont une succession « sans accroc », à l’image de la collaboration des différents éléments de l’écosystème de la marque. Tout comme prend son sens la création en 2008 de l’Apple University, installée dans un bâtiment de l’ancien campus historique, à un jet de pierre du De Anza College (établissement de premier cycle universitaire technologique). C’est d’ailleurs là que Steve Wozniak a fait une partie de ses études, et que le premier Macintosh, le premier iMac, l’iPhone 6 et la première Apple Watch ont été dévoilés. 

 Une structure de formation interne pour y remédier

La structure de formation interne, destinée à transmettre les valeurs si particulières de la marque aux employés de la société, et de les aider à progresser, avait été mis en place alors que la récidive du cancer de Steve avait suscité d’innombrables rumeurs. Le culte du secret n’étant pas la moindre des vertus cardinales de la firme, celle-ci avait tenté de garder l’information sous le boisseau tout au long de l’année 2018…

On ne dira sans doute jamais à quel point ce sont les qualités d’organisation et de management de Tim Cook qui ont permis à Steve Jobs d’assurer durablement la profitabilité, et donc la survie à long terme, de la société dont il avait repris les rênes. Celui-ci en avait pleinement conscience, au point d’avoir taillé sur mesure pour lui un système de stock-options à la limite de la légalité, à seule fin de pouvoir le garder chez Apple. C’est également dans ce but qu’il lui confie très tôt de numéro deux (Chief Operating Officer).

CEO

© Apple Inc

Avec un profil similaire, et peut-être davantage puisqu’il s’est vu confier la responsabilité du design de la marque, Jeff Williams est la personnalité la plus fréquemment citée pour prendre la suite de Tim Cook lorsque celui-ci décidera de mettre pied à terre. Même si Williams affiche trois petites années de moins au compteur que son patron, l’actuel COO d’Apple est entré dans la société en même temps que Cook, et a pour lui en outre une « fibre-produits » sans doute plus sensible que celle du PDG. Williams a en effet été impliqué notamment dans le développement de l’iPhone, mais surtout de l’Apple Watch et des services santé, qui représentent les précurseurs de la génération prochaine des produits susceptibles de tenir le haut du pavé.

Marketing

© Apple Inc

Avec la même différence d’âge minimale, Bloomberg cite encore Greg Joswiak, 56 ans, qui a pris voici quelques semaines à peine la suite de Phil Schiller au poste de vice-président du marketing mondial et qui, s’il devait passer la main, au profit de son vice-président marketing iPhone. Kaiann Drance, Âgée à peine de 42 ans, en a déjà passé 12 au service d’Apple, après des études à l’université du Michigan (oui, celle où enseignait le Pr Jones), et un MBA décroché à Berkeley. Également dans la « short list » Stan Ng, 21 ans de maison et vice-président marketing Apple Watch, et Susan Prescott, 17 ans chez Apple après en avoir passé 12 chez Adobe, et vice-présidente pour les App et le marché des entreprises.

Ingénierie logicielle

© Apple Inc

Semblant tout juste exfiltré d’une pub Pétrole Hahn des années 80 et affectueusement surnommé Hair Force One par ses collègues chez Apple (c’est également l’adresse de son compte Twitter officieux ou parodique, on ne sait pas très bien), Craig Federighi est le patron de l’ingénierie logicielle depuis 2011. Bien connu des aficionados pour ses petites blagues sur scène lors des présentations Apple, le successeur du français Bertrand Serlet connaît l’OS comme sa poche puisqu’il est un ancien de NeXT, et qu’il est de retour chez Apple depuis 2009.

Le Canadien Sebastien Marineau, ancien de chez BlackBerry et recruté par Apple en 2014, est en charge des nouveautés sur iOS 14, après avoir été recruté pour Core OS, dont est à présent chargé Jon Andrews. L’Anglais, qui est titulaire de cinq brevets, est arrivé à Cupertino avec le rachat de Transitive par Apple en 2006. Il s’agissait alors de favoriser la transition de la plate-forme PowerPC vers le système x86 d’Intel, avec le système de traduction du code à la volée et de compilation universelle. Exactement ce qui a été présenté en juin dernier à la WWDC pour le passage du Mac vers ARM. Autant dire qu’il sera une fois encore au cœur de transition.

Services

© Apple Inc

Les services sont le troisième pilier de l’écosystème d’Apple, et le segment qui a connu la plus forte progression depuis les premiers balbutiements, au début des années 2000. Eddy Cue, qui a fait toute sa carrière depuis 1989 dans les services chez Apple, a notamment fait ses preuves dans la négociation avec les industriels de la musique en amont du lancement de l’iTunes Music Store. Ancien de la Duke University tout comme Tim Cook, il était nommé vice-président senior en 2011 lors de la première réorganisation de la société, après la nomination définitive du CEO actuel.

C’est  Peter Stern, 48 ans, débauché par Apple chez Time Warner Cable pour prendre à son compte les négociations de contenus sans cesse plus nombreux dans le catalogue de services de la marque qui est le plus susceptible de lui succéder. Non content d’avoir sous sa responsabilité le volet vidéo d’iTunes, Il prend également à son compte Apple news, Livres, iCloud et la plate-forme publicitaire de la marque.

Operations

C’est le cœur de la machine, et sûrement la clé méconnu de sa réussite depuis une bonne vingtaine d’années. Et davantage sans doute encore, à présent que la marque à la pomme doit repenser de fond en comble son processus de fabrication et d’approvisionnement. Après avoir été successivement dirigées par Tim Cook et Jeff Williams, les opérations sont désormais confiées depuis l’année dernière à Sabih Khan, un vétéran chez Apple depuis un quart de siècle et qui connaît parfaitement chacun des rouages de cette mécanique bien huilée.

Parmi les soutiers sous sa direction, c’est Priya Balasubramaniam, une autre vétérante de la firme, de 20 ans cette fois, qui serait la plus susceptible de prendre son quart. En charge les opérations pour l’iPhone depuis 2014, elle a pu faire étalage de son talent en gérant chacun des aspects industriels du produit le plus important actuellement pour la société : production, logistique, réparation mais également l’approvisionnement en composants.

Un nouveau style de management, et des valeurs qui évoluent

La plupart de ces visages sont à présent connus, puisqu’ils viennent régulièrement présenter leur travail et partager la vedette avec les cadres de premier plan. Cette façon de faire évoluer le fameux Keynote, exercice que Steve avait taillé à sa mesure, a d’abord été initiée lorsqu’il n’a plus été suffisamment en forme physiquement pour tenir la scène la manière d’une rockstar, comme il le faisait auparavant. Les différents vice-présidents seniors sont alors venus l’épauler. De plus en plus souvent, et de plus en plus longtemps.

Ce n’est pas faire injure à Tim Cook de relever qu’il ne dispose pas du même charisme animal que feu son ami et ancien patron. Est-ce pour cela que dès son retour, ou presque, Il a partagé beaucoup plus largement la présence sur scène. Avec non seulement sa garde rapprochée, mais également avec les vice-présidents non-exécutifs, pour présenter les produits et les services dont ils avaient mené à bien le développement ? Est-ce parce qu’il a senti la nécessité d’un fonctionnement beaucoup plus collectif, alors qu’Apple changeait véritablement de dimensions. Ou bien cela correspond-t-il davantage à son style de management personnel ?

Une nouvelle génération de produits, et de dirigeants

La réponse est à l’évidence complexe, et plurielle, mais on peut en trouver de sérieux indices dans l’inflexion que Cook a su imprimer à la société qu’il dirige désormais depuis près de 10 ans. À la « sécurité » du logiciel système du Mac et de l’iPhone, mise en avant par Steve lorsqu’il s’agissait de pousser les avantages de la plate-forme, sont venues compléter la confidentialité et la protection des données personnelles. Les deux notions ne sont d’ailleurs sans doute pas si éloignées pour Tim Cook qui s’est découvert une sexualité différente, en ayant grandi dans une petite banlieue rurale d’Alabama où sévissait encore l’emprise du Ku Klux Klan.

Cette expérience n’est vraisemblablement pas étrangère non plus aux valeurs d’inclusion, de partage et de responsabilité socialeEt environnementale qui sont  quasi-systématiquement mises en avant, et posées en actes par la firme à la Pomme. Différemment, à présent, par rapport à la période où elle était dirigée par Steve Jobs. C’est vraisemblablement cette nouvelle génération que l’on va retrouver sur scène pour cet événement baptisé « Le temps file ». Le temps passe, effectivement.

Alors qu’elle se prépare également à prendre la relève de celle qui l’a précédée, il n’est peut-être pas inutile de regarder à nouveau comment elle essayait de se définir, au moment de présenter avec l’Apple Watch une toute nouvelle classe de produits. 30 ans après le Macintosh, 13 ans après l’iPod et 7 ans à peine après l’iPhone.