Apple achève sa mue

Durant les presque 45 ans de son existence, la firme de Cupertino a honoré seulement une petite douzaine d’individualités exceptionnelles du  titre d’« Apple Fellow ». Et parmi cet aréopage d’ingénieurs ayant tous contribué d’une manière ou d’une autre à l’histoire de l’informatique, seul Guy Kawasaki avait eu jusqu’ici un parcours en rapport avec le marketing. C’est dire à quel point la nomination de Phil Schiller à la dignité d’Apple Fellow témoigne de son exceptionnelle contribution au développement de la société qu’il avait rejointe pour la première fois en 1987. Mais également de l’estime de son patron : loin de le laisser filer planter ses choux, Tim Cook a bien soin de le garder auprès de lui pour « garantir une transition souple, à un moment où l’équipe est engagée dans des projets passionnants » selon les termes du communiqué officiel.

Schiller, dans les veines duquel de son propre aveu « coule du sang de six couleurs » (en référence aux six couleurs du logo multicolore qui a été celui de la marque pendant la première décennie de son odyssée industrielle), continuera en effet à superviser les Apple Store et bien entendu les Apple Events; dont il a fait un rendez-vous incontournable de la saison techno. Obligeant même les concurrents de la firme de Cupertino à se plier à l’exercice, avec des fortunes diverses. On aurait tort cependant de réduire l’apport de Schiller à son numéro de duettistes sur le plateau du Moscone Center, avec Steve Jobs dans le rôle de Monsieur Loyal. Loyal à la marque, il l’est, lui qui transpire la Pomme par chacun de ses pores, et celle-ci lui doit une bonne part de son rétablissement spectaculaire, impulsé dès la fin des années 90. 

Une nouvelle feuille de match

Si l’on résume souvent (à tort) le succès insolent d’Apple à son design et de son marketing, non seulement Phil Schiller est présent aux côtés de Jeffrey Robin et de Steve Jobs sur trois des brevets qui protègent le design de l’iPod originel, mais  surtout l’architecte de la fameuse efficacité du marketing de Cupertino : c’est lui, tout à la fois stratège et « product guy ». Reste qu’avec l’abandon par Schiller de la supervision quotidienne de sa mercatique, Tim Cook voit partir la dernière star de l’équipe mise en place par Steve Jobs à partir de 1998, après son retour aux commandes et la réorganisation de la société qui avait suivi. Ou plutôt, Cook reste le dernier de ce « cinq majeur » dont il avait été le meneur de jeu. Grand fan de basket, il s’est bien gardé de laisser partir vers une hypothétique semi-retraite de consultant, préférant l’intégrer à son staff technique au service de sa vision du jeu et de sa stratégie.

© Apple Nc

Régulièrement daubé pour un supposé manque de charisme, Cook est pourtant loin d’être le second éternellement voué aux arrière-cuisines, arrivé aux fourneaux sinon par effraction, du moins par un concours de circonstances. C’est d’ailleurs presque le même procès en incompétence qui avait d’abord été fait à Steve Jobs à son retour chez Apple en 1997, accusé d’avoir abusé de la détresse de la firme à la Pomme pour faire racheter NeXT, sa propre société, elle-même au bord du dépôt de bilan. C’est pourtant la greffe, en moins de huit semaines, de NextStep sur Mac OS qui allait sauver Apple, en donnant naissance à Mac OS X.

Alors qu’on fêtera en septembre prochain le 20e anniversaire de sa présentation officielle à l’Apple Expo de Paris, OS X est présent non seulement sur les ordinateurs conçus à Cupertino, à travers ses évolutions, mais également sur non pas une, mais deux toutes nouvelles classes de produits : l’iPhone et iPad, mais également les wearables, ces objets électroniques à porter sur soi.

Vers une nouvelle Communauté de l’Anneau

L’une d’entre elles, avec l’iPod, l’iPhone et l’iPad, a été créée sous la direction et sous l’inspiration de Jobs ; la seconde qui compte pour l’instant l’Apple Watch et les AirPods, en attendant sans doute les lunettes à réalité augmentée, l’a été sous le magistère de Cook. L’avenir dira si les élucubrations autour du brevet déposé par Apple pour un-anneau-pour-les-commander-tous (les appareils) avaient quelque consistance : nous le saurons bien assez tôt. Pour l’heure, trois produits de la marque à la Pomme sont numéros 1 en en parts de marché dans leur catégorie : l’iPad, qui est le dernier iDevice présenté par Steve en 2010, et l’Apple Watch et les AirPods, qui ont été voulus par Tim Cook.

© Apple Inc

L’iPhone, l’actuel produit-phare de la marque lancé voici plus de 13 ans, capte toujours la plus grande partie des bénéfices de son secteur quand, à la toute fin de la période équivalente après le lancement du Macintosh (1984-1997), la marque à la Pomme était considérée comme en état de mort imminente, étouffée sous le poids de sa dette et de ses invendus. Durant les neuf premières années pleines de sa direction, Cook a multiplié pratiquement par deux et demi le chiffre d’affaires de la société, le faisant passer de 108 à 260 milliards de dollars par an. Tout en continuant de faire d’Apple l’une des marques, sinon la marque, la plus profitable du secteur.

En moins d’une décennie, Apple est devenue un géant industriel sans commune mesure avec le fabricant du Mac, de l’iPod ou même de l’iPhone dont Steve Jobs lui avait passé le flambeau : le temps de la réorganiser, Tim Cook a été contraint de « laisser flotter les rubans » de ses points forts industriels, Siri au premier chef. Il  a désormais une équipe dirigeante à sa main, dont les membres essentiels – à l’exception des postes techniques (finances, conseils juridiques) ou des secteurs stratégiques émergeants (Machine Learning) – ont suffisamment d’années de bouteille pour partager les codes et les valeurs-clé de la société, après les échecs des tentatives de greffe de la décennie passée. Dans le même temps, Cook a dû mener à bien l’intégration et la dynamique des 12 000 employés désormais installés dans l’Apple Park voulu par Steve Jobs et Jony Ive, et dont l’anneau renvoie à celui du mythique campus précédent du 1, Infinite Loop, Cupertino.

 « Les gens vraiment sérieux à propos de logiciel devraient fabriquer leur propre électronique »

Celui-ci n’est d’ailleurs pas le seul nouveau campus développé par Cook puisqu’il a prévu d’accueillir pas moins de 15 000 employés d’ici 2022 à Austin dans l’État du Texas, dont le bassin d’emploi est à l’électronique et au silicium ce que celui de la vallée de San José et la baie de San Francisco sont désormais au logiciel, au Web et aux services.

Mais peut-être davantage, il a su donner une nouvelle impulsion au fameux mantra, Think Different, inventé par Jobs pour refonder sa compagnie autour de ses valeurs fondamentales et qu’elle avait pu oublier dans les difficultés. C’est ce qu’a fait Cook en insistant cette fois davantage sur des valeurs sociétales : Apple est une marque ouverte à toutes les différences. Non seulement sur le plan cognitif mais également environnemental, ou quelque soit la couleur de peau, les préférences sexuelles ou le handicap. Ce n’est sans doute pas si mal, à voir ses concurrents s’échinent à copier Apple également sur ces aspects-là dans leur communication.

Alors, Tim Cook l’ancien de Compaq : « À Suivre » ?